营销业绩评估对企业价值的影响范文

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在文献研究的基础上，本文提出的研究路径遵循着营销计量———营销资产———企业价值的思路。在研究框架中采用营销资产作为中介变量，来衡量品牌资产、顾客满意度和顾客资产。在总结和归纳营销资源和能力相关文献的基础上，以营销绩效评价内容和营销绩效评价行为作为自变量。最终选取的解释变量是营销活动的财务度量、创新性、顾客联系能力、创造力以及与企业内其他部门的协同能力。

在选取影响营销资产的控制变量时借鉴了Homburg等人①的研究，即制度变量与营销绩效呈现正相关的关系，因此本文采用体制变量作为影响营销资产的控制变量。参考Homburg和Webster等人②的研究，采用环境特征作为影响营销资产的第二组控制变量。并且在归纳和总结战略与财务相关文献的基础上，选取企业规模作为影响企业价值的控制变量。

模型建立与实证结果

以前的研究中用来评估营销绩效的主要方式为财务度量要素。其中市场份额对于衡量竞争性的各维度来说是非常重要的，因为通常人们认为企业所占有的市场份额为企业带来了现金流和利润。在众多的变量维度中，市场份额在研究领域和企业实践中出现的频率最高。因此提出本文研究的假设一:H1:营销活动的财务计量对企业营销资产有正向的显著影响。

企业发展的最重要动力是创新性。Webster(2005)在对不断发展的顾客需求、偏好以及购买行为进行研究后得出的结论认为:进行营销对企业创新的更多更深入的研究是有意义的。制定有效营销战略的基础和先决条件是企业的创新文化。因此提出本文研究的假设二:H2:营销的创新性对企业营销资产有正向的显著影响。

营销部门的顾客联系能力与营销部门把顾客需求转换为解决方案的程度以及度量顾客对组织其他功能需求临界点的程度有直接关系。顾客联系能力也决定了营销在企业各部门职能中的影响力，因此提出本文研究的假设三:H3:营销的顾客联系能力对企业营销资产有正向的影响。

营销部门的创造力是开发营销产品或服务的行动程度，也即开发的营销产品或服务与通常的产品或服务的营销实践有显著的偏离。战略的创造力影响了企业营销的绩效，并且相关的研究中也强调了创造力的重要性。因此提出本文研究的假设四:H4:营销部门的创造力对企业营销资产有正向影响作用。

我们在2009年5月至8月间进行了对企业的调研，共发出问卷389份，回收有效问卷116份。在得到初始数据后，使用EpiData3．0软件建立了数据文件，接着进行数据清理工作。在进行数据的清理工作时主要参照下面三个原则:(1)如果某份回收的问卷中有多处缺答现象的将予以整体删除;(2)如果某份回收问卷中的数据呈现出明显的规律性，也将予以删除，如连续10个以上项目的答案都相同;(3)如果某条记录的个别数据缺失，则使用所有记录在该项目上的平均值作为替代数据。

在完成数据库的搜集与整理后，根据本文的研究路径建立了如下计量模型:其中:MAk———营销资产三个维度;MMm———营销计量五个维度;MIf———体制因素两个维度;ECm———环境变量两个维度;FV———企业价值;Z———控制变量。建立模型后，使用Spss16.0和Stata10软件对数据进行处理分析，使用似不相关回归分析方法(SeeminglyUn-relatedRegression，SUR)来检验营销绩效评价、营销资产与企业价值之间的关系，以验证本文提出的研究假设。首先对数据进行了信度和效度分析，分析显示问卷量表具有较好的信度和效度。

模型1的分析结果清晰显示出企业营销活动的财务计量以及营销部门的创新性对营销资产的影响。营销绩效评价要素各变量表现出与营销资产三个维度的相关关系(p＜0．05)。但是，营销部门的创新性与营销资产之间没有表现出强相关关系，在对品牌资产的影响上显著性水平并不高(p＜0．10)。顾客联系能力在营销资产的三个维度上都没有表现出显著意义，部门协同能力这一要素对营销资产的三个维度显示出两个有意义的系数。模型2的分析结果显示出顾客满意度对企业价值呈现出正的显著影响。

研究结论

本文通过中间变量(即营销资产)与企业价值的关系着重探讨了营销绩效评价的五个要素，主要研究结论如下:

(1)企业营销绩效评价对企业价值目标的实现起间接作用。营销绩效评价的财务度量以及营销部门的创新性是营销资产的主要先决变量。对于营销创造力假设的检验并没有得到实证上的支持。顾客联系能力对营销资产的影响表现出正向作用。本文还检验了营销部门与企业内其他部门之间的协同关系，结果发现营销部门与财务部门的关系对品牌资产有正向的影响作用，但对顾客价值却表现出反向影响。

(2)企业的营销资产要素对企业价值的影响方面，品牌资产对企业价值表现出正向的影响作用。顾客满意度对企业价值也表现出正向的影响，即在一定程度上顾客满意度反映了企业社会责任和企业价值之间的关系。本文的研究并没有发现顾客价值对企业价值的影响，这也许是因为专注于某些顾客会削弱企业的整体客户基础，同样会给企业经营带来风险。

作者：董奕李思奇李宝永单位：吉林大学商学院