旅游业的CVM研讨范文

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作者：王雪娇单位：华侨大学旅游学院福建泉州

cvm方法还被用来评估人们对于景点或生态环境的保护意愿以及最大保护值。这些都是利用CVM来评估环境或者服务的非使用价值，刘彩霞对峨眉山风景名胜区旅游资源的经济价值的评估也填补了利用CVM来评估环境经济价值的空白。本文运用CVM，通过调查鼓浪屿游客的门票支付意愿，对鼓浪屿的旅游资源的经济价值进行评估，通过鼓浪屿门票价格来反映鼓浪屿景区旅游的直接经济价值。

研究方法

1鼓浪屿旅游现状

鼓浪屿位于福建省厦门市，是我国著名的旅游度假胜地。鼓浪屿被称为“钢琴之岛”、“音乐之乡”以及“万国建筑博览”，每年都吸引着上百万游客来此旅游。近几年来，鼓浪屿上的游客数量大增，日游客量近2万人次，“五一”、“十一”期间，日游客量更是达到10—11万人次，鼓浪屿上的生态环境以及游客满意度都大大下降。因此，鼓浪屿景区计划在未来对上岛游客实行总量控制，其方法就是向上岛游客收取门票，该门票既包括上岛费用，同时也包括岛上主要景点的门票。

2调查问卷设计

本文问卷设计采用支付卡引导的方法，选取鼓浪屿岛上游客作为调查对象，共发放了110份问卷，其中有效问卷为99份，有效率为90％。问卷主要是询问被调查者的最大支付意愿以及游客对旅游资源的满意度。问卷共分为三部分：第一部分是调查游客对鼓浪屿旅游资源的认识以及游客来此旅游后的满意度情况；第二部分是对游客支付意愿以及不愿支付的原因的调查；第三部分则是对游客基本信息的调查。

3数据统计与分析方法

本文采用SPSS17.0软件建立数据库，并采用卡方检验法、列联表和独立性检验技术，分析被调查者的社会经济状况与其支付意愿及WTP值的关系。

数据统计和分析结果

1数据统计结果

样本中受访对象的最大年龄为72岁，最小年龄为17岁，受访对象的年龄集中于17—25岁和26—45岁这两个阶段，即受访对象多为青年人和中年人。59.6%的受访对象其受教育程度为大专或本科，然后以高中或中专的教育水平为其次，占样本总数的25.3%。受访对象的职业主要是企事业管理者，占总数的30%，其次是学生和服务业者，均占总数的22%。在被调查者中没有农民和工人。被调查者的家庭收入集中于1001—3000和大于5001这两个数据范围内，分别占34.3%和30.3%。在该样本中，女性占57.6%，男性占42.4%，这是因为鼓浪屿上的男性游客对问卷调查有些排斥，所以回收率不高，且鼓浪屿上的游客也多以中年女性结伴而行，男性游客在绝对数量上也小于女性游客，因此本问卷中男性与女性比例的差距依旧在合理范围之内。如表一所示。

2支付意愿及WTP值

在被调查者中，有47人愿意支付门票，占总数的47.5%。在愿意支付的被调查者中，最大的支付意愿值是150元/次，最小的支付意愿值为20元/次，平均值是76.3043元/次。本文采用中位置计算方法，即选择累积频度为50％的支付额度作为个人WTP值。根据累积频度分布表显示，最接近累计频度中位值的是59.8％，这一累计频度所对应的支付值为80元/次，平均值为76.3043，标准差为31.08116。支付金额频数统计结果见表二。

3支付意愿的影响因素分析

3.1样本人群的社会经济特征与支付意愿的相关性

表三中的显著性水平显示了游客支付意愿与游客社会经济特征之间的相关性。由表三可以看出，游客的年龄、受教育程度与游客的支付意愿呈强相关，即一般情况下，游客的受教育程度越高，对鼓浪屿整体环境的要求也就越高，同时也就越希望可以通过加收门票的方式来减少游客，从而改善岛上环境。相反，游客的性别、职业和家庭收入与游客的支付意愿呈弱相关，这部分因素对游客的门票支付意愿影响不大，而游客生源地对游客支付意愿的影响很小。

3.2样本人群的社会经济特征对WTP值的影响

表四中的相关数值显示了游客的WTP值与其社会经济特征之间的相关性。从表四中我们可以看到，游客的年龄、职业、受教育程度和性别与游客的WTP值呈强相关，游客的家庭月收入、生源地对其WTP值影响并不大。

该统计证明，游客的受教育程度以及游客的职业会使得游客更多地关注旅游景区的环境以及景区客容量。而游客的受教育程度和游客的职业很大程度上决定了游客所处的社会地位和身份，因此可以推断，社会地位越高的游客，其门票支付意愿，以及WTP值都会偏高，相反则偏低。游客的门票支付意愿和WTP值与游客的家庭月收入关系不大。笔者认为出现这种情况有两种原因：一是家庭月收入并不能决定一个人的支出意愿，尤其是花费在基本生活需要之外的支出；另一个原因是由于笔者的问卷调查是当面调查，因此会有部分游客因为一些特殊原因夸大自身的WTP值，使得游客的WTP值与其家庭月收入会有些出入。但总体来讲，该问卷还是真实可靠的，且这部分调查对象所占的比例很少，因此可以忽略不计。

4不愿支付的原因

在99份有效问卷中，不愿支付门票的有52份，占样本总数的52.5％。被调查者不愿支付的原因不同，主要分为三类：19.23％的游客认为自己经济条件有限，不愿另外支付上岛及门票费用。这部分游客主要局限于家庭月收入在3000以下的调查对象；53.8％的游客认为鼓浪屿属于公共空间，不应该向游客收取上岛费用，而且这样会影响当地居民与外地亲戚朋友之间的联系。这部分游客主要是福建本省比较多，同时还有部分外省的游客会有这方面的思考；还有17.5％游客认为岛上的各种食宿费用以及商品价格都远远超出了其他地方，所以游客觉得自己在岛上的花费已经足以抵得上门票的价格了。

这部分游客的考虑十分中肯，由于鼓浪屿进岛不收门票，所以很多游客会将这部分原打算支付门票的费用花在当地的消费上。而且由于鼓浪屿是一个小岛，在日常用品的运输上会有部分运费的消耗，因此其日常生活的费用要比岛外高出一些，所以有不少游客认为鼓浪屿上的消费偏高，从而不愿意支付入岛门票。而且目前看来，鼓浪屿上有部分景点也在零星地收取门票，这使得更多游客的WTP值有所下降。还有不到10％的游客是因为一些其他原因，例如这些游客有部分是岛上居民的亲戚，如果他们每次来亲戚家都要花费门票的话，那对他们来讲花费太大了。

结果与分析

1鼓浪屿上游客的WTP值估算

通过对鼓浪屿上游客的门票支付意愿调查，笔者发现鼓浪屿上游客的门票支付意愿率为47.5％，在对问卷数据进行SPSS分析之后得出被调查者的门票支付WTP值集中于80元/次，即游客可以接受的鼓浪屿上岛费用加门票值为80元/次。根据鼓浪屿旅游的官方网统计，鼓浪屿上每日的游客量近2万人次，而实际上鼓浪屿的环境最大承载量为1.5万人次/日。如果鼓浪屿实行一票制，那么每日的上岛游客会减弱到9500—10000人，这将会对鼓浪屿上的生态环境减少很大压力，也会提升游客的出游满意度和岛上居民的生活满意度。另外，通过调查游客的WTP值，可以估算出每日鼓浪屿上的门票收入为80万元，每年则是2.92亿元，由此得出鼓浪屿旅游资源的直接经济价值为2.92亿元，再加上我国黄金周等其他法定节假日鼓浪屿上游客的增加量，我们可以将该数据提升到3.2—3.5亿元/年。因此，鼓浪屿旅游景区的资源使用价值为3.2—3.5亿元。

2鼓浪屿门票收取前后的利弊分析

根据本文的调查，若鼓浪屿收取门票，则岛上每年游客可能会减少50%左右，因此岛上的各种商铺以及衣食住行的收入也会相继减少一半，这也是鼓浪屿收取入岛门票的唯一弊病所在。

但同时，鼓浪屿收取入岛门票可以改善整个岛上环境，从长远计划来讲可以吸引更多的游客前来，并且可以吸引回头客以及度假游客。一直以来鼓浪屿上的旅游游客很多，但度假游客很少，这很大部分由于鼓浪屿上的游客太多，尤其是“五一”、“十一”黄金周，更是人满为患，导致前来度假的游客因不满岛上嘈杂的环境弃岛而去。很多受访人群纷纷认为，现在鼓浪屿的环境要比10年前和20年前糟糕许多，这也使得这些回头客不会选择鼓浪屿作为其度假胜地。但如果鼓浪屿可以通过加收门票来减少游客，从而逐渐改变当前环境，不仅可以吸引回头客，还可以吸引度假游客，而一般情况下，度假游客都会在岛上居住两天以上，这就可以弥补鼓浪屿由于加收门票而导致游客缺失所造成的经济损失了。