媒体的核心竞争力论文范文

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一、西方媒体公信力检视

BBC是世界上最大的广播电视机构之一，于1922年10月18日成立，在英国，其节目没有商业广告，所有的运营经费都来自电视观众缴纳的电视税，在很长一段时期内英国只有这一家电视媒体，它承担着向公众传递资讯以及教育娱乐的功能。同时，它由专门的信托机构管理，行政和业务上不受政府控制，保持相对独立。但就是这样一家地位特殊、有着深厚历史积累、在业界有很大影响力的公司却出现了著名主持人的性丑闻。电视观众实在无法忍受在那么长时间里BBC雇用了萨维尔，且BBC竟然声称对其所犯的罪行毫不知情。事实上，BBC本来在去年就有可能揭露萨维尔的真相，但最后由于种种原因没有这么做，从而使自己陷入了更大的信任危机。长期以来，BBC一度被认为是全球最有影响的媒体之一，然而从节目造假、舆论误导到包庇内部丑闻，它的公信力在一点点丧失，如果BBC不能恪守新闻报道的原则和职业道德，那么它将很难再得到受众的信任。有调查研究表明，自2000年以来，媒体公信力下降的局面愈加严重，以致公众认为新闻过于自由，已经威胁到公共利益，要求限制新闻自由。2001年，美国自由论坛在关于《第一修正案》的调查中发现，71%的美国人认为政府对媒体的监督是重要的，82%的人认为媒体对政府的监督是重要的。此外，41%的人在自由论坛的调查中，认为新闻自由超越了政府的新闻检查，只有36%的人认为政府的检查超越了新闻自由。新闻公信力正逐渐成为新闻专业主义历程中出现的一个死穴，因为公众正在远离新闻。调查表明，2/3的中年人仍然喜欢看新闻，但青年人中仅为1/3，对新闻的兴趣与信任呈衰减趋势。此外，信息渠道的多样化，使传统新闻报道的权威与真实感受到极大的挑战。①美国皮尤研究中心2010年的美国媒体状况研究报告提到：“无论是广播、电视、报纸还是网站，没有一种媒体在一以贯之地维护着新闻的真实性。更可怕的是，美国媒体同行们并没有对他们的基本认识有所警觉。那就是，新闻报道经常性的虚假已不重要；记者可以不在乎他们所报道的人物或事件。”这份报告还提到，10年前，40%的美国人相信主流报纸和电视机构报道的新闻。10年来，这个比例持续下降。目前，可信度最高的《华尔街日报》，也只有25%的读者完全相信它的大部分或所有报道。《纽约时报》次之，有18%的读者相信它的大部分或所有报道。在广播电视领域，有30%的观众相信CNN的大部分或所有报道；27%的听众相信国家公共广播电台的大部分或所有报道。尽管互联网高居新闻接触渠道榜首，而它的可信度远低于上述传统媒体。谷歌新闻的可信度在互联网新闻中居首位，却仅有13%的受众相信它；雅虎新闻次之，11%的受众对它表示信任。 

二、是谁动了媒体的公信力

近年来，由于媒体的政治化、商业化倾向，人们往往认为政治、市场新闻业是新闻公信力不断受损的罪魁祸首。然而，BBC作为一家公营的独立媒体机构，它的公信力丧失若只从媒体与政治、市场新闻业泛滥这一视角来看，显然是不合适的，因为BBC具备保持媒体公信力的良好天然条件。首先，BBC是国有社会公营型广播电视的典范，这是一种广播电视的公共模式，“就是通过一定的制度设计，以公共视听费，或以社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业营利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播、文化的多元发展、信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作”。②其次，市场新闻业对BBC的影响较小。在英国国内，BBC的节目是没有商业广告的，它以电视观众缴纳的电视税作为主要收入，因此BBC不存在和广告商的交易环节。通过电视税的缴纳，受众成为其产品和服务的直接和最终消费者，从而最大程度地使BBC免于受到广告商和商业利益的支配，获得了报道的经济独立性。那么，既然在政治上和经济上都有着良好的保障，BBC为何频频面临公信力危机，公信力在不断地丧失呢？由此次性侵丑闻事件可以看出，主要是由于没能恪守客观、公正的专业主义原则以及新闻从业人员的道德素养不高所致。而且，客观性与新闻公信力密切相关。“客观性”是新闻可信度的重要指标，新闻记者与编辑承担着讲述真相的专业职责。新闻客观性在读者或观众“相信”还是“不相信”的决断中起决定作用。吉米•萨维尔的丑闻本身固然激起了人们的愤怒，而BBC对丑闻包庇与纵容的不客观态度，才是让其失去公信力的真正原因。此外，新闻从业人员的道德素养、职业素养也会影响媒体的公信力。BBC近年来卷入的多次丑闻都与其从业人员的专业素养较低有关。在新闻报道中，使用虚假照片、不客观的评论等行为的出现不一定只是疏忽和巧合，新闻竞争日益激烈，制造假新闻成了一些记者谋生，甚至是赢得社会认可的手段。

三、公信力仍是新闻业的核心竞争力

公信力是媒体最为重要的内在品质，会直接影响到媒体的生存与发展。媒体公信力的核心是媒体的信用以及赢得受众信赖的品质和能力。媒体作为社会公共资源的使用者，其媒体使用权是受到社会公众的委托而得以行使的，在享有权利的同时也需要承担一定的责任和义务。新闻媒体应该客观、真实、全面、平衡地为公众提供信息，在媒体职业角色的社会期待之下，履行职业承诺，这样才能获得较高的可信度，享有较高的社会信任和信赖。在媒体竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为媒体竞争的重要砝码。BBC在具有较好的外部制度保障的前提下，仍然多次身陷丑闻之中，公信力不断丧失，这不仅与外部环境的变化有关，也与内部的管理制度、不良文化有关。媒体内部有效的、完善的管理制度可以规范新闻从业人员的职业行为，改善新闻传播的质量，以此来获得受众的信赖，提升媒体公信力；反之，媒体的公信力就会受到侵损。但与此同时，“新闻传媒的公信力，存在于构成一个社会的诸多关系的网络之中，制度化信任不可能在真空中存在，必须嵌入关系网络之中，单纯地依靠机制，并不能一劳永逸地解决问题。公信力的强弱并非完全由制度主导”。③任何制度都是由个人的具体行为来实现，“在抽象体系的交汇口，我们与具体的个体相遇”，④在媒体中，新闻从业人员的素养是媒体公信力的重要保证。此次BBC性丑闻就与萨维尔等人的个人道德素养不高有很大关系。因此，新闻从业人员的素养是媒体公信力的重要体现，必须提高从业人员的整体素质。在当今媒体竞争日趋激烈的形势下，应该从制度和从业人员的职业素养等多方面来提升媒体的公信力。因为，公信力仍然是新闻业的核心竞争力。

作者：孙健单位：四川省长城安全事务有限公司