公共政策营销失灵现象与治理路径范文

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摘要：现如今，在我国公共政策营销过程中，失灵现象屡屡发生，具体主要表现在启动失灵、产出失灵、反馈失灵等方面，这在一定程度上不仅降低了各级政府的公信力和管理水平，而且也会给我国社会经济的不断发展带来很多不利因素。因此，当务之急就是要寻找一条科学有效的治理途径来解决这些公共政策营销中的失灵问题。本文也会根据现存的失灵现象及其具体成因进行着重分析，并对应地提出一些可行性强的治理措施，以便相关人士参考。

关键词：公共政策营销；失灵现象；治理路径

公共政策营销是指各级政府遵循市场营销理念，在相关政策的引导下，采取有利于民众利益的非强制措施所制定和执行的一种政策管理活动。其最终目的是为了突出民众的社会地位，让其深入了解国家及政府出台的各项政策需求，进而树立主人翁意识，共同为建设具有中国特色的社会主义民主国家而努力奋斗。但是在实际运行时，公共政策营销却会经常受到各种失灵现象所影响，因此，为了改善现状，就要对这些失灵问题进行深入研究，并针对性的采取治理措施加以解决，这样才能发挥公共政策营销管理活动的有效性，确保我国社会运作真正由人民主宰。

一、公共政策营销中的失灵现象及成因分析

（一）启动失灵现象及成因该失灵现象的具体原因主要集中在以下两个方面：首先，政府部门在开展公共政策营销管理活动时，相关执行人员以及政策制定都只按照传统政策动员的模式来进行，即由各级政府作为执行主体按照自上而下的原则去推进政策，并对相关政策信息进行单独的操控，以便让其成为既定事实，这在一定程度上就会增加政策受众的反感情绪，使其对公共政策营销进行相应的抵制。这种现象就被称为政策营销启动失灵现象；其次，在最初阶段，政策制定者与执行者并未认识到政策营销的重要性，直到受众对政策营销进行抵制才开始启动，但这就使得政策营销的性质发生了相应的改变，使其由原本的抵抗风险策略转变成为临时应急的一种手段，这就会大大影响政策营销效果，再加上各级政府对于政策营销并未给予正确的认知，所以使得公共政策营销中，启动失灵现象比比皆是。

（二）产出失灵现象及成因从当前我国公共政策营销管理现状来看，产出失灵现象主要可分为两种形式，即整合性产出失灵和区隔性产出失灵。其中，前者是指政策营销的执行者只从操作层面出发去认知和运用政策营销，即只运用营销策略中的某一项内容，不仅未全面系统地制定营销计划，而且也未对各个职能部门进行有效的协调，这就导致最终的营销结果大打折扣，这种情况也被视为营销失灵现象；后者营销失灵情况则是指政策执行者对于市场区隔缺乏正确的理解，不仅无法对所有的营销对象进行确认，而且所提供的政策产品也无法满足受众需求，这样就会影响最终的政策营销结果，出现一定的区隔性产出失灵情况。

（三）反馈失灵现象及成因该失灵现象是指各级政府及有关部门虽然正常启动了政策营销策略，并且也得到了受众的一致认可，但是所维持的政策营销效果却是十分短暂，并未真正增强政府部门与民众之间的相互信任。从执行方式来看，反馈失灵现象也分为两种形式，即政策营销路径依赖失灵现象和政策营销溢出效应失灵现象。其中，前者是指政府部门采用相应的政策营销手段成功解决了某政策问题，并得到了民众的一致认可，但是在后续解决相同的政策问题时，该政府部门却并未主动的实施上一次的政策营销手段，进而使得政策问题的解决并未达到预期效果。这种现象就可视为政策营销路径依赖失灵现象；后者则是指实施公共政策营销的政府及公共部门若是公信力不足，则其制定的政策以及执行方案也会存有一些不完善的地方，根本无法从深处去解决政策问题，这种情况就可视为原有政策营销反馈机制问题，即政策营销溢出效应失灵现象。

二、治理公共政策营销失灵现象的相关优化措施

（一）技术工具层面的优化从当前我国公共政策营销管理现状来看，很多政策营销失灵现象都是因为现有的政策营销技术不够成熟、不够深入所致。因此，要想进一步提高我国公共政策营销管理水平，就要从技术工具层面出发，来提升各级政府及公共部门的重视度，使其能够正确认知政策营销的重要性，并积极主动的学习各种先进的政策营销技术，从而加以灵活的运用，这样才能很好地解决政策问题，增强民众与政府部门之间的信任度。当下我国市场经济体制的变化规律存在很大的“通则性”，在应用某项具体营销技术时，无须改变原有的行政体制，就可直接进行使用，因为这些营销技术大多具有较强的严谨性和科学性，且没有过多的意识形态色彩，容易得到受众的认可和支持，因此，采用这些营销技术，所获得的营销效果也会十分明显。基于此，各级政府及公共部门就要对这些具体的营销技术进行深入挖掘和研究，进而在全面掌握的基础上进行有效应用，这样才能规避各种失灵现象的发生，提高自身的公信力与综合管理水平。

（二）制度规范层面的优化1.构建完善的官员激励与绩效评估机制为了让民众能够从内心深处去接受政策营销、认知政策营销，各级政府及有关部门就要结合实际情况，构建以“服务”为导向的多元化的政府官员绩效评估机制。即对现有的激励模式进行重新的调整和完善，以便调动起每一位政府官员的主观能动性，使其能够秉着为人民服务的意识去合理地执行政策营销管理活动，进而最大化增强与民众的关系，让民众能够正确了解和认知政策营销的意义。另外，政府及公共部门还要对政策的评估要求进行充分的明确，不仅要对政府官员的政策营销执行情况进行全面的综合评估，而且还要对其对政策的掌握程度进行全面的考核，在考核过程中，可以组建一支由人民代表、新闻媒体、社会组织以及上级政府所组成的多元化评判机制，这样才能确保考核的准确性和公平性，切实地提高当地政府及公共部门的政策营销水平。2.积极改造行政流程首先，要协调好政策营销各部门间的关系，并对其所实施的政策营销管理模式和方案进行全面的优化，以便使其更加符合受众的认知度，进而能够获得理想的政策营销效果；其次，各级政府要不断提升自身的行政效率，并积极转变思想观念，以便将服务型政府的建立作为首要目标，从而为政策营销的顺利开展打下良好的基础；最后，各级政府及公共部门要对现行的行政流程进行彻底的优化和创新，积极采取跨部门改造政策，以便能够在满足新政策营销应用要求的基础上，促使传统窗口服务模式转变成为现代化的电子网络服务模式，这样才能最大化发挥政策营销的应用优势，提高政府及公共部门的公信力，进而更好地服务于人民，为建设具有中国特色的社会主义民主国家打下坚实的基础。3.全面加强社会管理创新在当下信息技术充斥的年代里，我国公共政策营销管理活动也要做到与时俱进，不仅要在制度方面加大创新力度，而且还要对现有的社会管理理念进行全面的创新，争取大力发展相对自主的社会组织力量，因为这些社会组织拥有庞大的社会动员资源，能够很好地提升民众对公共政策的参与兴趣与积极性，因此，通过制度化手段将其纳入公共政策营销体系中，很有必要。在具体实施过程中，各级政府还要通过相关政策对这些社会组织进行相应的规范和指导，以便使其能够正确认知和应用政策营销技术，这样才能达到理想的营销效果，减少各种营销失灵现象。

（三）价值理念层面的优化“顾客导向”一直是营销行业管理的核心理念，其强调将顾客作为上帝，要求营销者必须站在顾客的角度去考虑问题。同样，政府部门在开展政策营销工作时，也可以积极的引入“顾客导向”营销理念，以便可以更好地提升政府及公共部门的公信力和创新意识，进而更好地为广大民众所服务，争取获得最佳的政策营销效果。在具体执行过程中，各级政府及公共部门必须对民众的实际诉求进行全面的了解，并对自身的服务标准进行充分的明确，完善现有的信息和申诉制度，为受众提供多元化的服务渠道，这样才能便于政策营销的顺利开展，进一步突出我国民众的社会地位。

结束语：

综上所述，我国公共政策营销管理活动在具体实施期间，经常会发生启动失灵、产出失灵以及反馈失灵等现象，这就会降低各级政府及公共部门的公信力和管理水平，给社会经济的不断发展带来很多不利因素。因此，必须采取科学有效的治理途径及时的改善这种局面，在实际运行时，各级政府及公共部门应从技术工具层面以及价值理念层面出发，进行全面的优化和创新，这样才能促进政策营销的顺利开展，确保我国社会运作真正由人民主宰。

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作者：杨志平 单位：湖北理工学院经济与管理学院