公共危机媒体的舆论指引能力建设范文

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“公共危机事件是指突然发生、严重威胁社会系统的基本结构、价值规范和共同利益，在极短的时间内必须做出果断决策的破坏性事件，又称突发、敏感、灾难性事件。”[1](P84)社会公共危机事件由于带有突发性和高度不确定性，一般难以预见，一旦发生后，又具有高度威胁性和持续破坏性，危害涉及面广并且持续时间较长，会危及群众的生命财产安全与社会的和谐稳定发展，在一定程度上造成人们生活秩序和社会秩序的混乱。正是由于社会公共危机事件给公众和社会都会带来巨大的负面影响，因而倍受公众、政府和媒体的广泛关注。媒体在社会公共危机事件中正确、积极的舆论引导有利于安抚公众的恐慌心理，减少危机带来的危害并促成公共危机的成功化解，进而有利于社会大局的稳定。

一、当前社会公共危机下舆论引导的现状

世界各国，包括中国在内，在社会公共危机事件发生后，都会通过积极的舆论引导来避免事态扩大和矛盾激化，新闻媒体的舆论引导在平息事态、化解危机、稳定大局方面发挥着积极而有效的作用。与过去相比，如今的社会公共危机事件更具有突发性、多发性和复杂性的特点，如何使公民认清危机事件本身的性质、得到明确可靠的信息、消除其给公众和社会带来的不利影响，新闻媒体的舆论引导起着至关重要的作用。

2003年的SARS事件使我们进一步加深了对舆论引导的认识，并展开对社会公共危机事件中的舆论引导研究。“例如在2003年的SARS危机中，媒体除了报道疫情外，还积极报道其他公众急切想要获知的信息，包括传染性非典型肺炎的基本知识及其预防措施、政府部门的行动、国外疫情及其防治经验等。医生、专家等权威人士也充分发挥‘舆论领袖’作用，纷纷在各类媒体上发表言论，回答公众关心的问题。”[2](P1)可以说，这样的舆论引导对于消除公众的恐慌心理并成功应对SARS危机起到了良好的作用。

2008年对于中国来说，是极不平凡的一年，从年初的南方冰雪灾害、西藏“3.14”打砸抢烧严重暴力事件，到“5.12”汶川大地震、9月的三鹿奶粉事件、10月的四川广元柑橘生蛆传言，再到年末的由美国次贷危机引发的金融危机等，可以说，社会公共危机事件接连不断。这既给公众的生活带来了巨大负面影响，也给政府和相关机构处理危机带来严峻考验，同时给新闻媒体的舆论引导制造了压力和挑战。可喜的是，在很多社会公共危机事件发生后，众多的新闻媒体起到了良好的舆论引导作用，担当起了相应的社会责任。如2008年“5.12”汶川特大地震发生后，我国的新闻媒体没有失语，迅速跟进，客观透明地报道灾情，及时公布灾区受灾情况和政府、军队、民众、民间组织等抗震救灾进展方面的信息，担当着信息传递者和守护人的角色，营造了良好的抗震救灾氛围。可以说，众多的新闻媒体在这次灾害面前的舆论引导起到了表率和示范作用，展现了媒体勇于担当的良好形象。正是由于充分的信息沟通和交流才使得社会各界空前团结，并得到了相关国家和国际组织的好评和援助，从而为全力抗震救灾凝聚起了强大的物质力量和精神力量。2008年10月20日，一条关于四川广元柑橘“生蛆”的手机短信，经过网络和媒体迅速传播，在全国范围内酿成了一场柑橘销售危机，其中湖北省受影响最为严重。据《人民日报》报道，湖北省仅宜昌市的橘农经济损失就超过了15亿元人民币。面对这次社会公共危机事件，《武汉晨报》迅速反应，进行了“社会公共危机中的舆论正面引导”的尝试，其基本模式是:事件+澄清误传+本地真相+倡议+互动（橘农与市民互动、政府与公众互动）+评论。[3](P50)

《武汉晨报》开展了“关爱橘农、拯救汉橘”的系列报道，之后，同城相关纸媒、网媒纷纷跟进报道，各地网媒纷纷转载，最终柑橘的市场销售信心得以恢复，橘农的损失降到最低。可以说，武汉媒体在这次社会公共危机事件中起到了积极作用，使得武汉的柑橘销售市场最终恢复常态。接下来，2009年新疆“7.5”打砸抢烧暴力犯罪事件、2011年日本“3.11”地震海啸后引发的国内“抢盐风波”以及2011年的“7.23”甬温线特大铁路交通事故等重大社会公共危机事件，新闻媒体和相关部门都及时澄清事实真相，宣传部门也积极引导舆论方向，澄清不实传闻，准确告知公众各种公开信息，最终使舆论朝着有助于事件解决的方向发展。然而，虽然新闻媒体对社会公共危机事件的报道都能及时跟进，体现出了时效性，并且一些新闻媒体在专业性领域还做了深入报道和分析，使得公众既了解了事实本身，还把握了事实背后所蕴含的本质，从而有效推动了危机事件的化解，但是新闻媒体在舆论引导方面仍然存在着不少薄弱的环节和亟待改善的问题。

“有的媒体对一些模糊、错误的认识和疑惑问题，解释和疏导不够；对一些影响社会稳定的不实流言、传闻，媒体澄清的力度不够；有的媒体，则通过煽情或者猎奇报道来吸引受众的眼球。大众传媒在公共危机事件中如果能进行行之有效的舆论引导，则有利于稳定大局，避免引起社会恐慌。因此，媒体对突发公共事件的报道，要克服新闻舆论引导上的表面化、简单化、一般化的流弊，讲究传播策略，在突发性危机事件报道中必须坚持建设性的精神、理性的态度、系统性的规划，既要快速准确地传递危机信息，又要及时有效地引导舆论，防止社会失序，发挥其特殊的影响。”[1](P84)

二、加强社会公共危机下舆论引导能力建设

正确的舆论引导可以化解危机，转化矛盾，推动社会发展；错误的舆论引导则会造成不良影响，甚至阻碍社会发展。2011年9月16日，国家广电总局下发了《关于对石家庄市广播电视台违规问题的通报》，决定对石家庄广播电视台影视频道做出停播30天的处罚，时间从9月17日零时至10月17日零时。究其原因，

一方面是由于石家庄市广播电视台未经批准，私自将影视频道更名为“第三频道”，并且变更频道标识和节目设置范围。另一方面，更为重要的是该栏目于6月29日播放了一期《我给儿子当孙子》节目，雇人表演了一个“不孝”儿子对父亲出言不逊、百般欺辱的故事，从而肆意渲染了家庭矛盾，刻意放大了扭曲的伦理道德观，舆论导向错误，不仅误导了公众，而且造成了严重的不良社会影响。所以，切实加强社会公共危机下舆论引导能力建设就显得尤为必要。社会公共危机事件发生后，新闻媒体在舆论引导方面要体现及时性、正确性和方向性。一是迅速反应。一般情况下，社会公共危机事件在爆发前都会有一定的征兆，媒体如果能及时察觉，就会占据主动，提前为公众做出危机预警，当然这种预警必须以事实为依据，不能随意扩大，也不能刻意缩小，要建立在科学判断的基础之上，这就需要媒体人既要有问题的前瞻意识，有对问题的敏锐捕捉力，也要有对问题的判断力和领悟力。通过危机预警和舆论预警，既可以有效减少危害程度，也能够抓住有利时机，对公众的舆论进行合理引导。社会公共危机事件发生后，媒体要迅速反应，及时行动，这是新闻媒体的职责所在，体现了新闻报道的时效性。新闻报道不能滞后于公众的反应，而应该走在公众的前面，引导公众对于事态的认识和理解，缓解公众的紧张和恐慌情绪。而且新闻报道越及时，第一时间确证的信息，对公共危机做出正确说明，将危机内容迅速告知公众，舆论引导的效果就会越好。“信息的公布应随着事件进程展开而逐步有序的进行，绝对不能在全部事实查清后统一公布，否则就错失了舆论引导的最佳时机，从而走向被动的局面。”[4](P38)所以，媒体要迅速反应、及时跟进，“媒体要尽可能地在公共危机发生后立即组织人员介入危机事件，以最快的时间赶往现场并采取有效的方式，及时跟踪事态发展，不间断地对事件进行报道。”[4](P38)

二是积极应对。社会公共危机事件发生后，积极应对是新闻媒体和相关部门的核心工作。社会公共危机事件发生后的一段时间内，通常是各种谣言四起、小道消息漫天飞的阶段，如果这个时候新闻媒体缺位，而相关部门又没有及时出现，危机事件的影响就会无限扩大，甚至演变成一场巨大的社会恐慌乃至动乱。例如，我国非典疫情发生初期，由于新闻媒体的缺位，这次危机事件在正式渠道上出现了传播真空，各种小道消息和不良影响呈现出迅速发展的态势。之后，各种新闻媒体全面介入事件，采取主动应对的姿态，使得初期那种小道消息满天飞的现象得到了根本性遏止，最终凝聚了全社会的力量，众志成城，取得了抗击SARS疫情的全面胜利。所以，作为新闻媒体，在积极应对社会公共危机事件时，“第一，提供信息，指导公众在不同的危机情境中行动；第二，增强公众的危机意识；第三，危机发生时警示公众；第四，为危机管理者提供信息，关注利益相关者的情绪，可以理解和分析较大的危机；第五，提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息，以控制并解决危机。”[5](P6)只有做到这五个方面，才是新闻媒体积极应对危机事件的完整程序和有效模式。经过SARS这场公共危机事件的严峻考验，新闻媒体在2008年“5.12”汶川特大地震中的表现就显得相当成熟。对于这次由自然灾害引发的社会公共危机事件，新闻媒体不仅向公众提供了各种有价值的信息，还随着救援情况的进展分析事件的来龙去脉、发展趋势，并做出了媒体自身的的客观评价。新闻媒体从最初的危机状态评估、信息沟通和传递、资源调动、利益相关者的调节，到危机恢复期对政府和公众以及其他组织、团体和个人，包括媒体自身的形象塑造，都积极介入，真正承担起了媒体的社会责任。

三是增强回应。媒体要充当“意见领袖”，扮演好“社会舆论减压阀”的角色。媒体作为上下沟通的桥梁是其最为基本的工作。但是，媒体不能仅仅局限于上下沟通，不能仅仅客观公正、不偏不倚的报道事实情况，而需要提供一些有深度、有思想、有建设性意见的报道。当今社会，公众已经不再仅仅满足于对危机事件的客观性描述，还需要一些价值性报道和深度解读。所以，作为新闻媒体，要发挥建设性作用，不仅要理智客观地报道危机本身，更要通过科学分析引导公众进行理性反思和总结，担当启发公众思考的“领路人”角色。“‘意见领袖’力量的存在有时将影响受众一段时间的判断能力和思维方式。在公共危机发生时，受众不是旁观者，他们也需要科学分析和理性思考，受众的这种思考的源泉就来自于媒体。大众传播不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维和情感，这是媒体深层次传播效果的体现。”[6](P25)作为新闻媒体，可以通过专家学者、有权威意见的人以及掌握权威信息的相关部门对危机事件做理性分析和深度解读，解决技术性难题和理论性困惑，这既能够增强媒体的权威性、公信力和影响力，也能够安抚公众的恐慌情绪，消除公众的质疑，增强公众战胜危机的希望和信心。