广告文化论文范文

一、用户名称的标注

目前，随着广告的发展，商家也越来越注重自身的品牌和形象建设，无论大小宾馆饭店，在他们提供的餐具、酒具上很容易发现商家的名字或标志，这种广告方式一方面加强了商家的品牌和形象建设，一方面更加近距离地向客人进行了广告宣传。这种广告方式在古代磁州窑产品中也有大量发现。四系瓶是元代磁州窑的另一类大宗产品，四系瓶带有“馆”字的有“仁和馆”、“太平馆”、“贞元馆”、“八仙馆”、“同乐馆”等二十余种。标注用户名称的广告方式，不仅在四系瓶上大量出现，在其他器物上也有体现。如元代白釉文字盘，盘心书“金鱼馆”三字或“招财利市高家馆”等。可见，现代的宾馆饭店见到的瓷器用品上多印制有各自名号的做法也与之有许多相似之处。

二、产品功能的宣传

磁州窑在产品上也广泛地采用广告形式作为自己的促销手段，扩大宣传产品的功能，提高市场的认知度，进而达到销售产品的目的。中国磁州窑博物馆收藏磁州窑观台遗址宋代地层中出土的两件叶形珍珠底文字残枕，一件枕面书写“福德枕壹隻”，另一件枕面为“福德”，枕面文字不仅起到了很好的装饰作用，同时巧妙地暗示了这些瓷枕更精妙的用处，使用瓷枕，期盼积福、积德的美好愿望。故宫博物馆收藏的一件金代磁州窑八角形瓷枕上书有“宜男小枕”。旧时祝颂妇人多子为“宜男”，这说明枕的作用不仅能避邪，而且还有迎祥的作用。瓷枕本与妇女生男生女没有关系，但此枕加以“宜男小枕”四字后，显然增加了“宜男”之说教，很大程度上迎合了人们求子的心理，拓展了特定的销售市场。广州西汉南越王墓博物馆收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕，底部褐彩书“乾”字。枕面白地褐彩绘两重如意形线框，内书“敕鬼”，再加之字周边的装饰，开光内画面颇似一个避邪驱鬼的道家符咒，纹饰内容虽带有迷信色彩，但也扩大了瓷枕的功能，适应了一定的市场需求。邯郸市博物馆收藏的金代红绿彩文字小碗，碗心内红绿相间的弦纹内，书有红色“长命富贵”文字，表达了人们对美好人生的向往和美好祝愿，适应了市场需求。

三、社会公益的宣传

现代社会中大量存在着大型企业集团等出资在各种媒体上宣传社会公德的现象，在社会公德得到大力弘扬宣传的同时，企业的社会形象也得到了提升，客观上为企业做了宣传，借助社会公益宣传，投消费者所好，促销产品，也是古代磁州窑广告的一个重要形式。如广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件北宋白地划花荷叶形文字枕，枕面刻划如意形开光，上篦划缠枝纹，开光内白地褐彩五绝诗:“在处与人和，人生得己何;长修君子行，由自是非多。”广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件金代白地黑花椭圆形文枕，枕面划二重线框，框内褐彩书“己所不欲，勿施于人”，此语出自孔子《论语•颜渊》，反映了儒家学说在民间的影响。邯郸市博物馆收藏的一件元代白地黑花山水人物枕，前立面开光内书“地因流水知高下，人为财交见浅深”民谚，通俗易懂而富有哲理。这些方式在宣传当时社会的为人处世、安身立命的社会伦理观念、处世哲学和道德观念的同时，也适应了社会的需求，形成了产品销售的促销手段。宋代，磁州窑进入了兴盛时期。在长期的陶与瓷的实践探索中，渐渐形成了独特特征和风格(即白化妆技法)，采用统一的造型、独特的装饰技艺形式形成了磁州窑产品的风格特征，体现时代和地方特点及民族风格。宋代的磁州窑汲取题材十分广泛，形式多样、寓意丰富。并将实用功能与审美功能完美地结合在一起，将陶瓷器物发展到一个崭新的艺术境界，开创了陶瓷艺术发展的新纪元。宋代磁州窑开始流行的珍珠地底划花、刻花、剔花等装饰技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制，这些装饰技法工艺繁杂，而且费工费力，对窑工的技术要求也很高，严重限制了产品的产量，很难满足日益增大的市场需求。北宋晚期，陶瓷生产出现了色彩纷呈的局面，当时五大名窑并驾齐驱，耀州、龙泉、景德镇、建、吉州等窑也十分兴盛。商品生产的发展及商品竞争的法则促使各地的窑场不仅要学习其他先进而具特色的制作工艺，还要不断地完善和发展自己的产品，加大力度推广自己的产品，利用各种方法和渠道来提高自身的市场空间。综上所述，磁州窑广告文化作为中国广告史上不可缺少的一个重要的组成部分，以其自身独有的特色展示出自身的风采。宋朝，随着商品经济的发展和磁州窑的繁荣，磁州窑的广告文化开始出现，并以多种形式开始展现出自己的独特风采，包括诗词、题记、歌赋、窑戳等形式出现。在金代，磁州窑广告形式集中体现在瓷枕上，形式有所减少，但制作精美，尤其窑戳变化多样。到元代，磁州窑广告得到了更大的发展，不仅出现在瓷枕上，还更多出现在四系瓶、碗、盆、盘中，这都为广告宣传提供了更加广泛的发展空间，对磁州窑广告的深入研究将对中国古代广告史的研究具有鲜明的指导意义。

魏晋时期成为中国制陶制瓷的高峰期，广告铭文更加精确，工匠的名字带上字、号、制造时间精确。隋唐时期，瓷器是当时盛行的广告载体，瓷器上的铭文、题记当属商标的雏行，具有广告的意义。唐代末期，河南绞胎釉瓷枕上也出现了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款识，标明制作瓷枕的私家作坊的名称。磁州窑广告形式还可能吸收了同时代的一些广告元素。如我们在瓷枕上见到的窑戳，其样式大多为上覆荷叶，下托莲花，中间为一长方形的空间，内书窑号。以上这些作法也为其他瓷窑提供了大量的参考价值。磁州窑广告文化并没有随着磁州窑的烧造而随即产生，它是在磁州窑发展到宋代，随着商品经济的发展，在激烈的市场竞争中逐渐产生。各种制窑场主出于竞争的局面，不断打出自己的窑号，在各自产品中戳上自己的标识，成为商品宣传质量和信誉的化身。

磁州窑广告文化的深入研究对磁州窑产品的分区断代有一定的指导意义。磁州窑广告在各个时代都有自己的特点，这些信息都能在一定程度上为磁州窑产品的断代提供一定的依据。标记的内容有“相地张家造”、“古相张家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”等，这些标识相对明确地表明了这些产品的具体窑场。“相地”、“艾山”、“漳滨”都比较明确地说出了产品的产地在漳河流域的观台窑场，而“滏源”则明确表明了产品的生产窑场处于滏阳河源头的彭城窑场。此类陶瓷款识，成为了区分两个窑场的一个标志。结合磁州窑由观台窑场向彭城窑场转移的资料，此类广告对研究瓷枕这一类产品的分期断代具有一定的参考价值。另外，磁州窑广告为研究时代的社会经济状况提供了丰富的资料。在已发现的磁州窑的瓷器中有“张家造”、“李家造”、“刘家造”、“马家造”、“陈家造”、“杨家造”、“申家造”、“张大家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”、“王氏天明”、“王氏寿明”、“漳滨逸人造”等多种窑号款识，这些都在一定程度上反映了各窑之间在商业竞争中出现的品牌意识，也为研究当时的社会经济提供了宝贵的资料。磁州窑广告文化作为磁州窑文化的一部分，作为中国广告史的一部分，具有更广阔的研究空间，为我们今天的学习提供了珍贵而深刻的依据，这就需要我们传承历史文化，把宝贵的历史文化发扬光大。

一、西藏报纸广告是中国传统文化与藏族文化交流、交融的载体

（一）各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机

中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。西藏报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，西藏报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了西藏各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了西藏群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。

（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性

在西藏自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合西藏群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。西藏报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。西藏报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在西藏报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。

（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求

广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。西藏报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。西藏报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，西藏报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。

（四）广告传递了主流价值观和大美西藏的理念

一、现代广告招贴中的剪纸艺术

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。

现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

二、现代广告招贴中的中国水墨山水

水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后，更加彰显出中国传统文化的特色，其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧，其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环，在追求共识、共慰文化语境的同时，向往与民族文化本性的一致，这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中，切忌流于表象，应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进，探索其丰富的精神领域，只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴，才能将其恰当地将其运用到招贴设计中，使作品更具感召力，更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合，以求把作品风格体现得一览无疑。

在文化交流日益丰富的今天，现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础，在吃透招贴设计展现意蕴的同时，将水墨山水艺术融入进来，以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准，使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境，现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力，使其在视觉设计领域中发扬光大。

总之，现代广告招贴设计师要明白，并不是所有的广告招贴都必须得用到中国传统文化元素，要选择适合企业、适合产品的招贴设计，要时刻谨记，漂亮的设计不一定是好的设计，合适的才是最好的。现代广告招贴设计师要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，使我们的民族文化得以不断传承，使我们的广告招贴设计在“国际化”中大放异彩。

作者：张庆国单位：鞍山市千山园林古建筑工程公司

一、从广告语言看世界观的差异

先看前一阵被吵得沸沸扬扬的某矿泉水广告，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。我们不去理会实际中的争论，只去看广告语言中所蕴含的世界观，这其中所表达的是人对大自然的依赖和崇敬，是“万物一体”、“天人合一”的理论。这与中国几千年来自给自足的农业型经济是分不开的，作物能否丰收、人们能否生存几乎全靠大自然的恩赐，人在大自然面前是渺小的，人需要适应大自然。所以，自古以来，中国人所追求的是人与世界的和谐，是物我的交融。再看一则西方某投资公司的广告，“把明天握在你自己手中”。这里强调的则是个体的人，突出的是人的个性，世界由人掌控。西方的传统经济模式是海洋工商型经济，无论是捕捞还是经商，人们漂泊都在海洋上，不得不与狂风斗、与暴雨斗，这就决定了西方人主客分离的思想，他们强调的是人与自然的并存与对立，在遵循自然规律的同时，更加突出人对客观世界的征服和改变，他们更加追求个人的进取和自我的发展。

二、从广告语言看价值观的差异

价值观是人们在生产生活中对周围事物的评价标准和看待方法。中西方人们所追求的也有所不同，中国文化以整体作为价值基础，西方文化重视的则是个体的发展。中国社会的传统价值观就是集体主义，个人是集体中不可分割的一部分，个人应当服从集体，个人的发展目标和前进方向应当与集体一致。“选号码就像进饭馆，选人多的，神州行，听说将近两亿人用，我相信群众，神州行，我看行”，中国某通讯公司的这则广告充分体现出了中国人的心理和价值取向，从表面看，这体现出了中国人的从众心理，大家认为是好的，那我也认为是好的。深入思考一下，便能发现其中所蕴含的集体意识，个人基本上听从集体的意见。中国的价值体系是建立在义务的基础上的，宣扬以国家利益、民族利益、集体利益为重，当个人利益与集体利益发生冲突时，个人利益应当服从集体利益。相对地，西方文化所关注的是个体的发展，西方价值观在个人主义的基础上，推崇个人利益至高无上，强调个人权利不可侵犯，关心个人的利益和价值，认为集体的存在是为了个体更好发展。美国某人寿保险公司的广告词：“除了对你所关心的人和财产之外，你没有任何义务。”这句广告语明确地体现了西方的这种个人至上的价值体系。西方文化中的这种价值体系是以权利为基础设立的，认为每个人都是不依赖于他人而存在的独立自主的个体，每个人只有充分发挥自己的能力，主动维护自己的利益，才能够满足个人的生存、发展需求，也只有每个人都进步了，社会才能发展前进。这种价值观充斥着竞争概念，逼迫和激励人们主动进取。

三、从广告语言看思维方式的差异

思维方式即人们看待事物的态度，它是以一定的民族或区域为界限，在长期的历史发展过程中形成的一种决定日常言行的思维定势。不同文化背景的人思维方式有着明显的不同。美国作者明恩溥将中国人的思维方式称为“拐弯抹角的功夫”，他在《中国人的气质》一书中写道，“中国人在谈到任何一件事情时似乎都更愿意绕圈子而不愿意谈及真正的理由，除去猜测他们所言之真实以外似乎别无他法。”这是因为，中国的文化传统所重视的是“此时无声胜有声”，是“只可意会，不可言传”，因为这样会更有意境、更加传神。比如某芝麻糊的广告，首先映入眼帘的是一个江南的水乡小镇、一首朴实悠扬的民谣和一个可爱的男孩，最后在小男孩馋馋的舔碗边时才正式出现广告词，“一股浓香,一缕温暖，南方黑芝麻糊”。这样的广告意味深长，让人不禁想尝一尝这种产品，吸引了大量的消费者。与之形成明显对比的是，西方人的思维方式大多都比较直率，直入主题，让人一目了然。比如，某著名咖啡的广告“味道好极了”。这表现出西方文化的率直，正如在课堂上一样，他们遇到跟老师不一样的观点，通常会直接与老师争辩，甚至有些问题很尖锐，但西方人并不觉得不自在，反而觉得这是正常的事情。

四、结语

本文通过对六则中西方广告语言的分析，对比了中西方文化上的一些差异，即：在世界观方面，体现在天人合一与主客分离的对比；在价值观方面，体现在集体与个体的对比；在思维方式方面，体现在含蓄与直率的对比。实际上，广告语言千千万万，其中所体现出的中西方文化上的差异也远远不止这些，这都有待于我们进一步的探讨、研究。

毕业设计(论文)是教学工作中的一个重要环节，是学生的学汇和再提高的过程。学生将综合所学的专业知识及技能，完成广告设计专业的整个毕业设计任务。设计作品应符合市场，具有独特构思，甚至是超前的，以展示学习成果。学生在参加毕业设计(论文)工作之前，必须修完教学计划中规定的全部课程（即规定的学分），毕业设计(论文)按排在第7、8学期，时间约8周。

一、毕业设计(论文)的目的和要求：

（一）毕业设计(论文)的目的：

1.巩固和加深已学过的基础和专业知识，提高综合运用这些知识独立进行分析和解决实际问题的能力。

2.掌握广告艺术设计专业设计的基本程序和方法，了解我国有关的建设方针和政策，正确使用专业的有关技术规范和规定。

3.学会针对要解决的问题，广泛地搜集国内外有关资料，了解国内外的水平和状况。

4.培养深入细致调查研究，理论联系实际，从经济、技术的观点全面分析和解决问题的方法及阐述自己观点的能力。

（二）毕业设计（论文）的基本要求：

摘要：平面广告设计中笔墨语言的应用一直是设计界重点研究的一项课题，笔墨语言的应用给予了平面广告设计新的生命力。设计师深度挖掘笔墨的文化内涵，结合平面广告设计产生了微妙的设计形态，同时融入了传统文化的精髓。设计师一直在探索笔墨语言在平面广告设计中如何更加科学合理地应用与传播，将笔墨审美意识植入平面广告设计，从而增加受众的关注度，提升品牌价值。

关键词：平面广告设计；笔墨语言；应用

环境笔墨是我国书法艺术和绘画艺术的基本内容，蕴含了深厚的文化内涵。平面广告设计利用多种设计语言表达设计师的思想和情感，可以引起受众对设计作品的共鸣。将笔墨语言融入广告设计，能进一步丰富设计方法，促进平面广告创新设计，将设计思想准确传达给受众。随着社会的不断进步，平面广告设计得到了快速发展，笔墨语言的应用，有利于增添设计作品中的含蓄美和意境美。

一、笔墨和平面广告设计的本质内涵

1.笔墨的文化内涵中国笔墨强调创造性、想象力和个性化，这种文化思想对中国传统文化发展有一定影响，为传统文化注入了新的活力。笔墨语言的发展，表明了艺术形式和文化特征融合的必然趋势，尤其对笔墨气韵、文化内涵的追求，可以促使笔墨朝着意境化的方向发展。笔墨语言是人文精神和哲学思想的重要载体，承载着一定的文化内涵，笔墨的黑白、浓淡反映了设计师对客观事物的心理感受和思想境界。

2.平面广告设计的本质特征广告是连接企业、产品和消费者的桥梁，其本质是一种传播技巧，可以向受众传播产品信息。随着广告形式的多样化，广告设计作品中的艺术美感更加突出，逐渐成为影响设计领域发展的主要力量。其中平面广告是在二维空间中表现广告内容，是设计领域较常见的一种广告形态。平面广告设计的目的在于利用视觉元素表达设计师的计划和设想，向受众传达设计师的思想情感。设计师要做到色彩搭配、传统文化、语言形式等多个设计要素的有机结合，从而创作出一件完整的设计作品。

二、笔墨语言在平面广告设计中的应用分析

传统笔墨艺术和现代广告设计的契合点在于充分掌握传统文化的精髓，利用笔墨艺术独特的表现形式，挖掘广告设计的深层含义。当前一些设计师对笔墨语言应用的认识不足，只是将笔墨艺术粗加工后移植到平面广告设计中，忽视了文化元素和设计理念的融合。实际运用笔墨语言时，设计师要深入思考作品情感，结合创作主题选择设计手段。笔墨艺术是中国传统艺术文化之一，为了发挥广告设计中笔墨语言的运用价值，设计师需要从传统艺术美感标准出发，探索笔墨艺术和现代设计的融合方式，避免出现生搬硬套的现象。如，在体现中国文化思想、传达传统文化的广告设计中，设计师可适当利用笔墨语言，突出设计的本土化特点。

摘要:自20世纪80年代接受理论被引入我国学术界以来就得到包括翻译在内的多领域蓬勃发展。2006年至2015年十年间，以“接受美学和翻译”的论文从内容上可以大致划分为三大板块研究:古典文学、儿童文学和文本内涵的文学翻译接受研究;译者、读者和作家的主体性研究;理论、影视翻译和非文学文本翻译的翻译接受其它研究。研究方法有个案研究法、描述性研究法、经验总结法等。总之，研究一方面呈现多维度、多理论和多学科的结合发展态势;另一方面，集中于翻译策略和技巧的大部分翻译实践研究也体现出译者和读者的主体性发挥。

关键词:接受美学;英译;主体性;发展趋势

一、问题的提出阐释学和接受美学

同作为西方20世纪文论的重要组成部分，都把作品和读者的关系作为理论的核心内容。西方阐释学的关键是理解，其代表人物伽达默尔提出的“偏见”“前理解”及“视野融合”等重要概念甚至成为后续接受美学的哲学基础。60年代，姚斯和伊瑟尔开创接受美学理论，该理论在70年代迅速蓬勃发展，成为读者反应批评的一个流派和突出代表。上世纪80年代是接受美学理论在我国的介绍期、引入期，先后发表于《文艺研究》和《文艺理论研究》上的一系列关于接受美学理论介绍的论文将此理论引入中国学术界视野之内。同时期内，接受美学理论翻译也紧跟其后迅速展开。其中，以1987年由辽宁人民出版社出周宁、金元浦二位教授翻译的《接受美学与接受理论》为此理论翻译的代表作在中国引起较大反响。随后的《审美过程研究》(金元浦、周宁、金惠敏，1991)《接受美学译文集》(刘小枫，1989)《接受美学》(张廷深，1989)等译著的相继出版使接受美学理论很快在中国学术界扎根并与中国本土文化相宜相长，结合包括翻译在内的多领域得到多方位发展。新兴的接受美学理论以其“以读者为中心”“文本的召唤结构”和“文本意义空白和不确定性”等几个核心概念使之与以作者为中心、以文本为中心的传统解读理论相区别，也为翻译的理论和实践开拓新的研究空间。读者，包括作为第一读者的译者，与译作的关系被提到了前所未有的高度，得到更多的关注和研究。在此形势下，本文就近十年来以接受美学为理论基础的英汉及汉英翻译研究展开调查，以期厘清接受美学理论视角下的翻译研究状况。

二、文献统计

据对CNKI(中国知网)2006年至2015年十年间中国博士论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及中国期刊全文数据库三个数据库中的论文(以核心期刊和学报为主)，以“接受美学与翻译”(以英汉汉英翻译为主)为主题进行电子检索，得出相关研究的最终统计成果达659篇。选择其中具有较强权威性和代表性的论文，并对这些论文的题目、摘要以及关键词进行分析，以期对近十年来国内接受美学的翻译视角研究现状做出较为全面和客观的分析。

三、文学翻译的接受研究

总体来看，无论是硕博士论文，还是期刊论文，以作品案例分析为主要方法的文学翻译接受研究占据接受美学视角翻译研究的大半壁江山。学者们对译作微观操作层面展开大量探讨，研究对象主要涉及作品译本或是文学作品内涵的翻译研究。此类研究性论文的特点是研究对象译本范围较广、内涵研究对象较多。

[论文关键词】广告文化泛文本批判理论权力主体性

[论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化；广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行；广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境；广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国，广告业更是获得了突飞猛进的发展，任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克?波斯特在以电视广告为例，谈及这种影响时曾说，“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实”[I](P209-210)。论文百事通这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。

一、广告文化批判辨析

文化批判是把文化作为批判研究的对象，在批判理论形成的过程中，文化一直是其关注的重要对象，是批判研究的逻辑起点。同样，广告文化批判立足于广告文化，广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义，而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念，我们无需对这些定义一一加以辨析，我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义，并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。

首先，是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化，对于人而言，精神活动无疑是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已，偏重于任何一种文化，都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵，因为无论我们从哪个专业领域来研究文化，只要立足于这样的文化内涵，就不会为专业眼光和学科规则所限，就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化，如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱，以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类，都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化，都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场，以更恢廓的精神视角来理解广告文化，我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层，而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面，抓住表面的技术操作和法律规范不放，而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题，从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区，将广告文化批判研究带人一个新境界。

第二，是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类，在其中的第三个定义里，威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”，文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说，文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是，我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式，因为这种避开社会批判，只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>，那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。

第三，文化的斗争说。汤普逊认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统，它并非由一种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说，文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受，而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程，文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角，那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否定其他的思想和观念。也就是说，广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物，广告文化并非只是一个服务和被服务的领域，它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化，即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制，而是要摆脱现存体制的束缚，透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突，这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系，分析广告文化中的各种力量构成，批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象，以便整体性地把握广告文化的结构性关系，并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。