产品功能成本与价值工程论文范文

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一、产品价值新探

在产品价值工程中,产品价值的计算公式为:价值(V)=功能(F)/成本(C)从这个公式中我们可以得出:功能与价值成正比,成本与价值成反比。因此要提高产品的价值有两条途径,一是提高产品功能,二是降低产品成本。然而产品的功能评价不仅取决于它自身的作用,更取决于顾客认知,不同偏好的顾客对产品功能评价显然不同。因此,单纯地将产品价值通过投入量(成本)与产出量(设计者所评价的系统功能)的比值来确定似乎不太合理。由于不同的人对同一个产品的期望不同,因此产品的价值不仅与自身的功能有关,与顾客的偏好和感知也有很大关系。我们可以将产品功能和价值之间的关系用现在比较流行的一个词“性价比”来描述。拿手机来说,喜欢玩游戏的人更看重手机的运行内存、核心数、流畅度等等,而喜欢用手机看电影或者拍照的人则更注重手机屏幕大小、分辨率以及像素等参数;女生更看重手机外表的美观,男生则一般更侧重实用性。由于偏好的不同会使得顾客在评价产品价值时赋予不同功能相应的权重,因此,得出的产品价值会因人而异。下面是选取的京东网上商城100位顾客对于红极一时的苹果手机经典款iphone4s的评价:(见表1)由此我们可以看出,对于同样一款手机,顾客的体验和评价都是不一样的,这也验证了我们之前所说的产品的价值或者说性价比与顾客的偏好相关。在此,我们设用户偏好(描述顾客对产品第i个定功能的偏爱程度)为αi,产品的各个功能评分依次为βi,产品成本为C,且α1+α2+……αn=1。因此我们可以将产品价值工程中的公式:价值(V)=功能(F)/成本(C)化为:在调查了不同用户对产品功能评价之后,我们可以将偏好相似(如对于手机用户来说都很看重手机拍照功能,或者说对系统运行流畅程度要求很高)的用户分到同一组,测出其对该产品的各个功能赋予的权重,从而计算出基于顾客角度的产品价值。这样,每类偏好相似的顾客可以称为一个目标客户群。下面,就需要企业改进产品的功能设计来满足不同目标客户群的需求。

二、产品功能创新

由上面的调查数据我们可以看出,不同用户对于产品的某个功能的评价不相同。拿上面提到的iPhone4s来说,有的用户认为其系统很好,运行流畅,而有的用户却觉得一般甚至很差,那么为什么会出现这样的现象呢？通过分析我们不难发现,不同用户对产品功能的要求是不一样的。喜欢经常玩大型游戏的人对手机系统的要求肯定比很少玩或者不玩游戏的人高得多。这就导致了前者对其系统的不满意和后者对系统的好评。然而人无完人,产品也一样,没有哪款产品是能完全满足每个人的要求的,即使能满足,成本也是巨大的,那么相应的,价格也是很多人所不能接受的。为了解决这个问题,就需要针对不同的目标客户群设计不同突出功能的产品来迎合其需求。此时,进行产品功能创新,既能保证产品满足用户需求,还能维持甚至降低产品成本,以提高产品价值。在这个商业竞争日益激烈的时代,唯有不断创新才是企业生存的王道,百年手机品牌诺基亚的衰败是给了世人一个很好地警示。

要对产品进行功能创新首先要发现问题。在产品功能成本决策中,由于企业目标是降低产品成本以提高产品价值,因此它强调功能创新从产量大、结构复杂、零部件多、投产期长、原设计问题较多或者成本高并较畅销的产品中选取。但是在对其进行功能改进或创新时必须从顾客的功能需求出发,从功能市场去寻找潜功能需求,然后和现有产品所能实现的功能相比较,从而准确找到创新点。在前面的产品价值分析中我们已经将顾客按照偏好或需求分成了不同的客户群,因此,企业在找到创新点后,便可根据不同客户群的特点设计不同突出功能的产品。企业进行产品功能创新还需考虑产品功能创新的有效性,而判断产品功能有效性的一个很重要的因素不是企业本身,也不是市场,而是消费者。在进行功能创新以满足不同偏好的顾客时,必须保证新的产品与原产品或者其他系列的产品有显著差异,不同偏好的顾客对产品功能差异的认知决定了他们是否接受该创新产品。如果产品的功能差异化效果不明显,从而在消费者心中被原有产品或其他产品的功能所同化,是不会在市场上获得成功的。

三、基于价值工程的产品定价决策

企业要想成功推出一款产品,除了进行产品功能创新,突出该产品的个性化功能以外,产品的定价也在很大程度上决定着产品的成功与否。如今,很多企业在设计一款产品时都会推出一个系列,系列产品的设计相似,但突出的功能不一样,以此来取悦不同偏好的用户。很多行业在这方面已经有了很好的示例,如化妆品行业各个品牌推出的美白系列、保湿系列、防晒系列等等,都充分体现了产品功能个性化,差异化的特点。由于同系列的不同产品的价格不同,因此,顾客在购买产品时会充分比较同系列的不同产品的功能、价格等等,以此来确定其在自己心中的“性价比”。很多情况下,顾客权衡之后觉得某个产品“性价比”不高,但是自己却最需要那款产品,这就很容易导致顾客买了也不满意或者转向其他品牌的替代产品,这对企业是一大损失。那么如何对不同突出功能的同系列的不同产品来进行定价呢？我们可以充分利用延伸的价值公式来解决这个问题。这样计算出来的产品价值便可看成是基于顾客角度的产品价值,也就是其眼中所谓的“性价比”。企业在对同系列的产品进行定价时,对同系列产品制定的价格要使得他们在其目标顾客群眼中的产品价值相当,这样,便能够很好地保证不同偏好的顾客对不同产品的满意度和忠诚度。

因此,企业在进行产品功能创新的同时,结合产品价值工程进行产品定价能较好地保证产品的顾客满意度,留住现有客户并发掘潜在顾客,从而提高销售量。产品功能成本决策结合产品定价决策应用于企业的短期经营决策中将对企业生产经营大有裨益。

作者：赵海霞贾林蓉单位：东北师范大学商学院