传播学论文范文

一、基于传播学视角的医患矛盾原因分析

医患双方是矛盾的对立统一体，双方的利益诉求很多时候并不一致，产生各种各样的矛盾并不奇怪。但是当前医患关系紧张、医患纠纷不断甚至袭医伤医等恶性事故频发，已超出了正常的医患矛盾范围，需要医患双方和全社会的共同努力，才能在价值选择和制度安排上缓解医患矛盾，进而建立和谐的医患关系。我们认为，当前医患矛盾加剧的原因，除少数医务人员责任心不强、严重失职、技术水平低等原因外，医疗信息传播不畅、医患双方缺乏有效沟通等也是重要原因。从传播学角度来看，医患矛盾加剧是信息传播失败、失效的必然结果。具体而言，大众传媒、医疗机构和医务人员个人的信息传播活动对于医患矛盾的产生和激化都有很大的影响。

(一)大众传媒缺位传播学者H．拉斯维尔在其论文《传播在社会中的结构和功能》中认为，大众传媒及其传播活动有三大功能:环境监视、社会协调和社会遗产传承［3］。就构建和谐的医患关系而言，大众传媒的环境监视和社会协调功能，就是指大众传媒要担负起自身应有的守望社会环境和协调社会的功能，营造构建和谐医患关系的社会环境。现代医学不仅仅只是现代科学的一个分支学科，由于与人的生命、健康息息相关，现代医学承担着卫护人类生命健康的重大历史使命。同时，医学的复杂性、高度的专业化，远远超过了普通人的经验范畴，也使得普通人很难对医学的复杂性、不可预期性及其局限性有充分的认识。大众传媒理应担负起应有的信息传播和社会协调的职能，应该努力传播医疗信息和健康信息，为营造和谐的医疗环境而努力。但实际来看，在健康传播和现代医学知识的普及方面，大众传媒严重缺位，构建和谐医患关系的社会环境可望而不可即。

(二)医疗机构传播无力医院等医疗机构实际是一类社会组织，它们对患者及社会公众的信息传达、沟通与交流实际是组织传播的一种形式。医疗机构应该善于运用各种媒体平台和表达方式表达自己的诉求，向患者、患者家属和社会广泛宣传医学常识和医疗知识。同时，在面对医患矛盾的时候，能够进行良好的信息传播和沟通，避免医患矛盾的产生和激化。但在现实中，医院等医疗机构还缺乏组织传播的意识，不擅长用专业的人员、专业的手法处理医患矛盾，也没有建立畅通有效的组织外传播渠道，无法与患者、患者家属和社会公众进行有效的沟通，也就不能塑造正面的医院和医生的社会形象。长期以来医疗机构存在一个误区，过分强调了自身的专业性和医生的身份，强调医疗技术的培训、医疗设备的改善和医生专业技能的提升，而不太注意与社会公众之间的沟通和互动。一旦发生医患矛盾或冲突的事件，参与处理医患矛盾的人员因为没有经过专业的培训，在面对患者、家属和大众传媒的时候，信息传播和沟通的能力参差不齐，容易本能地从保护医生和医院利益的角度来信息，甚至让人感觉在掩盖事实、推诿责任，缺乏同情心，使患者和公众产生严重的不信任感。此时很多来源不明的信息甚至谣言就容易大行其道，在患者家属和相关人员在情绪不稳定的状态下矛盾激化，很小的事件都会演化成医患矛盾的导火索，进而导致暴力、群体事件的发生。此类事件发生后，如果医疗机构无法面向社会公众进一步进行有效的信息传播，各种负面信息经过大众媒介的广泛报道及人际之间的传播，医患之间不信任的刻板印象会进一步加深，医患矛盾化解将更为困难。

(三)医务人员人际传播能力欠缺医生、护士等医务人员作为承担救死扶伤义务的专业人员，其工作使命的庄严崇高毋庸置疑。但同时，所有医务人员又是社会的普通一员，医患关系也是普通社会关系之一。这就要求医务人员具备一定的人际传播能力，能够与患者、患者家属进行积极有效的沟通，在运用自己的专业知识解除患者病痛的同时，还要运用恰当的表达方式向患者及家属传递关爱，消除患者心中的恐惧抑郁，才能使医疗服务取得最好的效果。诊疗过程是医患之间一个最基本的信息交换过程。要进行有效的信息交流，需具备一些前提:(1)医患之间良好的信息沟通和互动;(2)双方信息是否正确表达和接受;(3)各种信息表达方式是否恰当;(4)医患双方是否有共通的意义空间，比如医患双方的医学伦理是否一致等;(5)双方都有比较合理的预期。从这个意义上说，医患双方的人际传播至关重要。如果医务人员的人际交流和传播能力欠缺，表达方式简单生硬，即使医务人员已尽心尽责，但患者方面没有感受到医务人员的关爱和耐心细致的对待，医患矛盾就会由此而生。现在医务人员普遍工作繁忙。以门诊医生为例，据报道有的医生一个上午3.5个小时就要接诊80多个病人，平均每个病人只有2.6分钟［4］。面对高强度的工作，医生、护士等医务人员工作压力和精神压力很大。如何调节自身的精神状态，在为每一位患者提供优质医疗服务的同时传递医者的仁爱之心，现实对医务人员的身心素质和人际传播能力提出了极大的挑战。如果医务人员因为忙碌、身心疲惫而表达不当或表现不耐烦，也会导致患者或家属的不满，进而为医患矛盾打下伏笔。

二、基于传播学视角的医患矛盾应对策略

面对医患矛盾和医患冲突高发的态势，一些地方开始着手全面增加医院的安保并提升对相关犯罪的惩戒力度。显然，这些措施显得被动，也不会根本改变医患矛盾产生的基础和社会环境，反而更增加了医患双方的戒备、不信任感和敌意，因之更加背离正常的医疗秩序。从传播学的视角来看，应对医患矛盾的最好策略莫过于改进信息传播的方式方法，通过顺畅的信息沟通和传递化解矛盾和敌意，从根本上消除医患矛盾产生和激化的社会土壤，在医患矛盾总体可控的基础上努力构建和谐的医患关系。

(一)大众传媒要做医患矛盾的减压器要营造和谐的社会环境，缓解医患矛盾，大众传媒可以大有作为。当医患矛盾凸显成为社会问题的时候，大众传媒要充分发挥环境监视和社会协调功能，不仅应该对医疗突发事件进行及时、准确和客观的报道，还要把握社会舆论的方向，关注医患关系的社会情境，增强普通人对医疗行业的了解，以健康传播的形式多做些现代医学科学知识的“科普”，建立起普通人与医生沟通的信任基础。比如，随着生活水平的提高，人们越来越关心自身健康问题，健康传播更容易为人们所接受。电视台可以用纪录片的形式深入到医生的工作环境中，让普通人对医生如何检查、判定及确定方案的一般程序和逻辑有比较明确的了解，这些必要的知识储备和观念改进都是医患双方良好沟通的必要基础，可以有效避免患者不切实际的过高预期或者盲目的怀疑。大众传媒要做医患矛盾的“减压器”，还需要积极向公众传递正能量。要多方报道医疗行业的好人好事，正确表现医务人员的日常工作和生活状态，促进公众和医务人员的互相认知。同时，大众传媒要勇于鞭策后进，对于医疗行业的不正之风也要大胆揭示，保证医疗行业救死扶伤使命的完成。这些工作是单个医院甚至医疗行业自身不能独立完成的，必须要政府来主导、协调。应该利用大众传媒使现代医学的基础知识普及常态化，建立病患和医生顺畅沟通的认知基础。

一、民国时期戏曲期刊的主要问题

那么，民国时期戏曲期刊的研究该如何展开，又具体包含哪些问题呢？我们可以参照传播学的思路，按照“传播什么—怎样传播—效果如何”的逻辑顺序，考察民国戏曲期刊中的传播内容、传播方式及其对民国时期戏曲发展的影响。“传播什么”主要关注民国戏曲期刊中的传播内容，包括剧目传播、伶人形象、理论批评等；“怎样传播”聚焦民国戏曲期刊中的传播形式，主要表现为戏曲广告、戏曲专栏和戏曲图像等；“效果如何”主要研究民国戏曲期刊作为现代传媒对戏曲观念、戏曲史的影响和价值。最后，从总体上梳理民国戏曲期刊对戏曲文化的传播和影响，阐明民国戏曲期刊在民国戏曲文化史上的价值。按照以上思路，传播学视域中民国戏曲期刊的研究主要包含以下几个层面：

1.民国戏曲期刊的传播理念作为戏曲文化传播的载体和媒体，一份戏曲期刊在创办之初往往会阐明其编辑传播理念及其自身的戏剧观念，这些言论主要出现在民国戏曲期刊的“发刊词”、“卷首语”或“编辑大纲”之中。不同的“发刊词”透露出不同的办刊理念、编辑思想，不同的思想形成不同的戏曲传播观念。例如，中国最早的戏曲期刊《二十世纪大舞台》的“发刊词”出自柳亚子之手。在该文中，柳亚子特别强调了戏曲改良的作用，突出强调了戏曲的社会功能。《新青年》是“五四”运动时期文化人的期刊，其办刊理念则是“提倡新文化，反对旧文化”，因此《新青年》重点刊登了胡适、陈独秀、钱玄同等学者批判旧戏的文章。与之相反，《十日戏剧》是一份以“保存国剧”为宗旨的刊物，致力于保存传统戏曲，带有一定程度的保守倾向。与《新青年》和《十日戏剧》这两个倾向性比较鲜明的刊物相比，《剧学月刊》《戏剧丛刊》等刊物则推崇民族戏曲，提倡用科学方法研究本国戏曲，推进戏曲民族化。它们摈弃将戏曲看做是思想或技艺的片面戏曲观念，将戏曲看做是一门独立的艺术学科。因此《剧学月刊》《戏剧丛刊》等刊物的戏曲传播观念则更加兼顾中西，更为科学化，由此也在戏剧学理论建构上占据着重要地位。同样，民国戏曲期刊因为自身定位不同，编辑理念不同，由此带来戏曲传播观念和方式的诸多差异。有的期刊以理论批评为主，侧重学术研究；有的期刊则以经营消费为主，侧重通俗性的解读。例如，《剧学月刊》侧重于戏剧学理论的建构，因而其刊发的文章以理论文章为主，思辨性更强；而《良友》和《立言画刊》等通俗性刊物则以满足消费性阅读为主，因而在戏曲传播理论上更将戏曲理解为一种手段和方式。但无论如何，这些都是戏曲文化研究的重要组成部分。

2.民国戏曲期刊的传播形式民国戏曲期刊在传播戏曲的过程中，采用了诸多新颖的传播方式，从而形成了多样化的传播形态。它们以戏曲艺术为传播内容，通过戏曲广告、戏曲专栏和戏曲图像等传播形式，构成了期刊媒体上的戏曲传播场域。（1）戏曲广告和戏曲新闻。民国戏曲期刊中有诸多戏曲广告，主要内容为戏曲演出介绍、演员推介、音像制品信息等。这些戏曲广告随着期刊的周期性出版来进行宣传报道，是当时戏曲商品化的典型体现。民国戏曲期刊也发表戏曲消息和戏曲新闻，对梅兰芳访美、名旦选举、名伶去世之类戏曲界的重大新闻事件进行详细、全面、连续性的报道。（2）戏曲专栏。报刊栏目是戏曲研究的一部分。不同的期刊栏目反映出该期刊的编辑观念。民国戏曲期刊往往利用有特色的戏曲专栏传播戏曲。几乎每一种期刊都有一些有特色的戏曲专栏，例如1913年的《歌场新月》月刊中有“名伶小影”、“话雨楼剧谈”、“伶人事略”、“梨园琐志”等专栏。这些特色栏目中一般有剧评、戏曲艺术家、戏曲生活的信息。《立言画刊》《十日戏剧》等戏曲刊物中设置戏剧问答环节，既是编者、作者与读者交流的方式，也是公共领域中戏曲知识的传播，同时也是了解读者心态与宣传戏曲文化的窗口。特色化专题栏目的设置体现了不同期刊的传播理念，传递出不同的观念。另外，民国戏曲期刊中还有大量的戏曲专号。期刊专号主要是对某一时期的重大问题或者重点人物的报道，例如《剧学月刊》第2卷第1期推出的“昆曲专号”。（3）戏曲图像。民国戏曲期刊采用图像传播形式，不仅提升了戏曲期刊的观赏性，而且保留了戏曲图像资料。中国古代戏曲文本中有诸多的戏曲插图、绣像等，它们构成了戏曲的图像传播形态。民国时期，现代摄影已被引入中国，民国戏曲期刊采用现代摄影形式，以图像形式记录和传播戏曲。《立言画刊》中就有诸多坤伶的图像，封面图像以年轻的京剧女艺人为主。此外，民国戏曲期刊杂志中刊载有数量不等的戏曲画。戏曲画是由画家绘制的与戏曲内容相关的图画。1912年的《图画剧报》刊发了诸多沈伯诚主笔的戏曲画，以图画的形式述说演剧的历史。《图画剧报》刊载有谭鑫培、盖叫天等上演过的《定军山》《空城计》等剧的戏曲画。其他戏曲刊物，如《国剧画报》《三六九画报》《一四七画报》《十日戏剧》等，也都有大量的铜版戏曲图像。这些戏曲画是绘画艺术与戏曲艺术的结合体，对中国近现代戏曲史、戏曲理论史等研究领域具有重大的资料价值。

3.民国戏曲期刊的文本传播戏曲传播一般分为文本传播和舞台传播，民国戏曲期刊是当时最为现代的戏曲信息集散、剧本创作和研究的平台，是当时戏曲文本生产与传播的主要阵地之一。民国戏曲期刊载有众多的戏曲剧本创作或整理信息、剧目演出信息，因而可以从新编剧目和传统剧目两个角度影响戏曲文本的生产与传播：一方面，通过刊登新创的剧本和剧目，参与当时的戏曲生产，例如民国戏曲期刊中就刊登有《桃花扇》的京剧、话剧改编本等；另一方面，通过刊登传统剧本和考证文章，参与传统剧目的搜集、整理工作。在传统剧本的搜集、整理方面，《戏剧月刊》《国剧画报》等刊物收录了许多旧有的剧本。另外一些期刊则主要刊登传统剧目整理方面的学术研究性文章，例如对旧剧整理的情况进行概述等。《剧学月刊》第1卷第4期刊载了金悔庐的《旧剧本整理概要》一文，其中说。在金悔庐看来，旧剧整理的“层序”有两种：一是选择，以“有意义有艺术者为甲等”，以“有技术而无意义者”为乙等；二是改善，应从“去神”、“去古”、“去秽”等角度着手。[5]在此标准下，《剧学月刊》对《岳家庄》《女起解》《汾河湾》《敲骨求金》《定计化缘》《无福之人》《打城隍》《二进宫》《钓金龟》等剧本进行了整理。《剧学月刊》还刊载有陈墨香京剧剧目整理的文章，涉及的剧目有80多种。对民国戏曲期刊文本传播的研究涉及到民国时期旧剧剧目的传播演变，新编剧目的生产，同一剧目在不同期刊中的传播等具体课题。此外，民国戏曲期刊中的剧目信息，有的有剧目而无剧本，还有的仅提供了剧本演出的时间和空间信息，也为进一步研究留下余地。

4.民国戏曲期刊的伶人塑造民国戏曲期刊的另一功能就是推介名伶，建构伶人形象。民国时期，公共领域中的伶人形象主要出现在层出不穷的期刊杂志上。民国期刊作为戏曲传播的公共领域，兼有记录伶人演剧信息、关注伶人生活、推介和培养名伶的功能。期刊杂志的舆论氛围不仅改变了伶人的形象，而且影响着伶人的生活。《北洋画报》和《良友》对梅兰芳访美进行了全方位报道；京剧女艺人的婚姻生活常常成为民国期刊的报道焦点；《立言报》策划评选“四小名旦”，《立言画刊》组织了“四小名旦”的合作演出，“四小名旦”的提法遂成定论；《北洋画报》还策划评选了“四大坤角”。石呈祥在《凡人品戏：梨园花瓣集》中指出，当时的“四大名旦”的称谓并非自于1927年的《顺天时报》，而是来源于《戏剧月刊》。[6]《戏剧月刊》创刊于1928年，由上海大东书局印刷发行，主编是刘豁公。《戏剧月刊》发起了评选“四大名旦”的征文。《戏剧月刊》于1928年11月10日至1931年6月先后推出梅兰芳、尚小云、程砚秋、荀慧生的专号（载第一卷第6、8期，第三卷第2、8期）。正是在《戏剧月刊》的策划与操作下，京剧界的“四大名旦”才得以形成，从中可以了解民国戏曲期刊对于伶人形象塑造和传播的影响。民国戏曲期刊也时常关注戏曲女演员，也就是戏曲中的坤伶。例如《立言画刊》中就有《吴素秋在青结婚》《将下嫁一卢姓少年》《吴吕结合又生枝节》等报道。总体来看，民国戏曲期刊对当时戏曲女演员婚姻生活的重视远远多于对其演技的关注。期刊媒介场域的女演员是被观赏、被消费的对象。此外，民国期刊借助“伶人传记”等方式为戏曲演员立传，例如《剧学月刊》中的“伶工传记”。可见，民国戏曲期刊是民国戏曲文化传播的主要媒体，它参与了伶人形象的建构和消解。我们从中不仅看到了伶人文化，而且能发现其中隐含的性别文化、社会文化等因素。

5．民国戏曲期刊的批评传播民国时期的戏曲期刊还涉及戏曲改良、探讨戏曲理论、批评戏曲剧目或文化现象等领域。这些理论批评的背后渗透着民国时期文人、知识分子和戏曲伶人的文化价值观念。民国期刊中的戏曲理论批评在传播内容、批评主体、批评文体、话语方式上都和古典的戏曲理论批评呈现出差异，具体表现为：（1）批评家身份的多元化。民国戏曲期刊作为公共媒介场域构建了多元化的传播空间，从而使戏剧批评家身份更趋于多元化。参与戏曲理论批评的不只是理论批评家，例如徐凌霄就兼具报人、戏曲批评家和戏曲票友的多重身份。徐凌霄与邵飘萍、黄远生当时并称为“报界三杰”。从小喜爱戏曲的徐凌霄对这门艺术情有独钟，他不仅办报纸而且写剧评，同时又和程砚秋等人有合作的表演。作为编辑的徐凌霄介入戏曲批评，不仅使其传播更为广泛，而且形成了具有报刊特点的戏曲批评风格。陈墨香是剧作家，为荀慧生创作了大量的剧本，他的批评具有感受性强但理论思考不足的特点。《剧学月刊》刊载有陈墨香的《观剧生活素描》，共10部。这一系列文章记载了陈墨香的观剧生活，以感悟式、随笔式的文风描述民国时期的演剧情形。民国戏曲期刊戏曲批评的作者群中，也不乏名伶。位列“四大名旦”之一的名伶程砚秋曾在《剧学月刊》发表了《我之戏剧观》等多篇戏曲批评文章。名伶参与戏曲批评，不仅使戏曲批评建立在表演实践的基础上，而且提升了戏曲期刊的声誉。《剧学月刊》在民国戏曲界的声誉与这些名伶的参与是分不开的。（2）戏曲批评文体的多样性。古代的戏曲批评文体主要有序跋体、剧话体、评点体等。一方面，民国期刊中的戏曲批评文体保留了古代的戏曲批评文体，其中使用最多的是剧话体。翻开民国戏曲期刊，到处是篇幅短小的剧话、曲话。《立言画刊》中有“凌霄汉阁剧话”、“侠公剧话”、“怀雪楼剧话”；《剧学月刊》中有“墨香剧话”，《十日戏剧》中有“彤斋剧话”、“翰庐剧话”、“菊花馆剧话”、“新亭剧话”、“倩倩室剧话”、“风云室剧话”、“春风馆剧话”等。民国时期的剧话体批评是传统戏曲精神的延续，体现了中国传统感悟式批评的特点。另一方面，民国期刊传播机制下又革新了对话体、书信体、传记体等批评文体；出现了广告体以及刊物的“发刊词”、“编辑大纲”和“演讲稿”、“编辑按语”、“提要”等新型的批评文体，甚至在戏曲类新闻中都渗透着对戏曲的批评和理解。可以说，民国戏曲期刊对于戏曲文化的传播，带有强烈的现代性特征。（3）兼顾中西的视野。民国戏曲期刊参与戏曲批评，经常站在兼顾中西的立场上，从跨文化传播的视野认识戏曲。民国时期，随着话剧的引入和西方学术思想的介绍，国人的学术视野逐渐打开。民国戏曲期刊刊载了大量介绍西方戏剧文化的文章。作为当时著名的戏剧理论期刊，《剧学月刊》是“本科学精神对于新旧彷徨、中西杂糅之剧界病象，疑难问题，谋适当之解决”。[7]此时的戏曲批评往往在和新剧的比较中展开。作为戏曲艺术家，程砚秋造访德国，书信中以跨文化比较的方式隐含着对中国戏曲的批评。随着西方思想的融入，戏曲批评的视野逐渐打开，批评思维有着明显的转变。戏曲批评的方法上，更加注重系统性、科学性。（4）批评话语的现代转换。古典戏曲批评多以文言文为主，民国时期的戏曲批评却主要是白话文。虽然在民国戏曲期刊的“发刊词”、“纲领介绍”等文中依然有文白夹杂的倾向，但是戏曲批评话语从文言到白话的转换已然是一个趋势。《立言画刊》中的“凌霄汉阁剧话”、“偶虹谈剧”等栏目在演剧理论、现代剧话文体和通俗、简洁的话语方式上是民国时期戏曲批评的典型，既保留了传统剧话批评的样式，又采用了现代的批评话语，是适应戏曲期刊传播机制出现的新形态。

二、民国时期戏曲期刊的研究价值

一、手机媒体信息传播的“人性化”

（一）手机媒体传播的移动即时性———将人从“禁闭”中解放出来

手机媒体作为网络媒体的补偿和延伸，“纠正”了网络媒体的时间偏向，使信息传播由及时性转变到即时性：最为快捷方便地传播、接收信息。手机媒体将人从机器跟前和紧闭的室内解放出来，真正地做到了将人类说话和走路这两种基本交流方式结合到一起。3G、4G技术的运用实现了手机媒体与因特网的随时连接，使之具有互联网传播的及时性，它的便携性、移动性又做到“随时在线”“随身在线”，用户可以在高山草原、海滨沙滩、田野牧场一边走路一边与“世界”连接。无论用户身在何处，只要用拇指操作手机就能接收来自世界各地的信息，包括专业媒体机构、自媒体提供的各种信息，实现“零时差”传播。即使用户不刻意打开游览器搜索信息，装载到手机中的各种新闻客户端或者其他APP应用软件会不断地向用户推送及时的新闻信息，铃声和振动也会提醒用户查看。它让静态的信息接收方式转变为动态的实时接收。

（二）手机媒体跨平台传播———“人性化”传播体验

媒介工具是人类传递信息的中介和平台，因此作为媒介工具之一的手机媒体自身也就是一个信息传输的平台，用户可以通过语音通话、短信、彩信的方式发送文字、图片、音频、视频信息。此外，如今的智能手机所具有独立的操作系统，使手机可以如电脑一样安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，这使手机媒体具有了整合多种平台的功能，实现信息跨平台交流。这种跨平台交流消除了用户通过进入Web搜索的繁琐步骤，实现“一站式”到达，将人们从携带众多电子设备和繁琐的程序中解脱出来，同时也改变着信息以网页为主要承载的模式，凸显了手机媒体传播的“人性化”。换言之，手机媒体传播的“人性化”是对用户使用媒介工具的人性化满足。手机媒体屏幕小、方便携带、移动性极强等特点，也促使第三方平台针对手机媒体的特性做出了相应的调整。以新浪微博iPhone4.6.1版为例，手机版与网页版相比主要的变化有：第一，主界面以可视化、简约为主。界面的大面积用来承载信息，导航区从网页版的左右两边调整至屏幕的上下区域。屏幕顶端从左到右依次是好友关注、分组下拉菜单、操作下拉菜单；分组菜单栏可以根据用户需求将所关注的人进行分组，这种分组查看信息可以提高重点信息的阅读率。屏幕底从左到右依次是首页、消息、“+”(微博书写、等)、发现、我。导航区分类清晰明了，图标设计醒目，风格简约，使整个界面具有简洁方便、误操作少、可用性高和良好易用性的特点。除此之外，用户还可以自主选择更换其他的免费或付费的个性化界面装备。第二个变化源于手机的定位、重力传感器和二维码扫描功能。这使得手机微博在功能上添加了与地理位置相关的信息，如带地理位置的微博、搜周边的好友、摇一摇等功能。重力传感器和二维码扫，则使用户无需键入文字搜索，通过轻轻摇一摇就能搜索到信息和正在一起摇的人，扫一扫就查找微博用户以及查看信息。这些也是手机版微博与网页版微博最大的不同。界面的调整和功能的设计也充分体现了“以人为中心”的理念。在2012年2月，新浪微博拥有的3亿多的注册用户中，60%活跃用户是通过移动终端登录，而通过手机媒体登录占所有通过移动终端登录的64%。[4]可以说，通过手机媒体，微博成功地帮助人们在“等候时间”里或不同的转化场景中提供了传播信息、建构自我的契机。这样跨平台的信息交流互动会成为未来信息传播的必然趋势，进而也将带来更为“人性化”的传播过程与使用体验。

（三）手机媒体传播的互动性———彰显用户的“自主性”

手机媒体作为新媒体的杰出代表，继承了新媒体开放互动式的传播方式。较之网络媒体，手机媒体的传播进一步打破了传统媒介的特殊地位，清除了一般受众进入媒体的障碍，使得每一个人都能行使自己的信息权与意见表达权，实现与传播者双向沟通。手机媒体的移动即时性，形成了一个“无所不在”的5A传播环境：通过手机，任何人（Any-one）可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）通过文字、声音、图像等任何媒介（Anymedia）传播任何信息（Anymessage）。在这样的情况下，传播者和接收者的界限也变得更为模糊，它们的角色可以瞬时互换，相互融合。用户不再是单一的信息接收者、意见的反馈方，手机所具有的随写、随拍、随录、随转、随发的功能，使得每一个用户都能针对某一信息进行及时的补充、评论，转发，然后迅速传播开来，克服了传统媒体线性传播的直线性、孤立性等缺陷，真正实现传播过程的“双向循环”。手机媒体具有的集约各种媒体的功能，使用户可以自由选择通过编写文字、拍摄照片和影像等方式进行直接互动传播。而在传播渠道的选择上，用户同样具有高度的自主权，既可以通过短信、彩信、微信、移动QQ等方式进行人际传播，也可以通过微博、论坛、博客、社区等平台进行群体传播、组织传播，甚至大众传播。手机媒体成为人能够“掌握”和控制的媒体，彰显了用户的自主性，体现了手机媒体对用户地位的人性化尊重。

（四）手机媒体传播“碎片化”———打造“个性化”传播

一、明确全媒体复合型人才培养目标

内蒙古大学新闻学专业是经教育部和内蒙古自治区人民政府批准的全区第一个新闻传播类本科专业，2008年，被评为自治区品牌专业。在多年的实践教学中形成了较为明确的人才培养目标，即根据传媒技术的发展和现代传媒的人才需求取向，确定新闻传播学专业人才培养的目标是培养具有现代传播理念，具备较强“全媒体意识和技能”，具有较为宽厚的人文与社会知识及科学知识，熟悉我国新闻、编辑出版行业的法规与政策，熟练各种现代新闻传播手段与技术，能在政府部门、新闻与出版单位、宣传以及企事业单位、军队等行业与部门，从事新闻宣传、采编策划、书刊编辑、网络策划、管理等工作的全媒体复合型专门人才。由此，确定新闻传播学专业实践教学的重点为学生实践动手能力的培养。即始终关注本学科前沿成就和发展趋势，培养学生现代新闻理念与全媒体新闻报道意识;培养学生良好的职业道德与修养，实事求是的作风，不断提高学生分析与解决问题的能力;熟练地运用现代数字传播技术，掌握全媒体新闻采编技术，全面提高学生就业市场的竞争力。

二、搭建完善的全媒体实践教学平台

内蒙古大学新闻传播实验中心是自治区级新闻传播实验教学示范中心，拥有良好的实验、实践设备。以此为依托，在突出传统新闻传播学与网络技术融合的教学特色的基础上，立足于新媒体发展方向，建成了完善的全媒体实习平台。包括网站平台:内蒙古文化(www．nmgwh．com);电子杂志实习平台:支持数字出版专业学生编辑出版全媒体电子杂志《渴望》，现已连续出刊30期;IPad版电子期刊实验平台:由学生分组制作;电子纸阅读器出版实验平台:由学生分组制作电子书。通过全媒体实验平台的建设，实现了培养出集采、写、编、录、摄互联网运用和现代设备使用于一体的复合型专业人才的培养目标。2013年6月26日，组织学生外出到禾华农牧林综合开发有限公司进行移动采编训练，历时三天，全面训练学生移动采编技能。这次采访通过微博、微信、网络即时上传新闻稿件20条，采写编新闻稿件50篇，拍摄图片200余张，拍摄的电视新闻片《希望》，制作图片展板《走在希望的田野上》。这次采访活动让学生走进生活，充分感受到现代企业的发展状貌，同时，也领略了全媒体新闻采访的特点，强化了学生的社会责任与意识。2010年，以新闻学系学生社团“鑫源报社”创办的刊物，并获校学联“优秀社团”称号。马强老师指导的“内蒙古大学新闻学官方微博”，编辑出版专业学生制作的电子杂志《渴望》、新闻学专业学生主办的“内蒙古文化”网站、拍摄的电视新闻专题节目《内蒙古大学汉语系建系五十周年专题片》(2009年)、《国旗班的故事》(2012年)、《流流狗的诉说》(2012年)、《深视满洲里》(2013年)在校内外产生了较为广泛的社会影响。

三、建立系统的全媒体实验教学模块

新闻实践教学中要加强全媒体技术和理念训练，依托新闻实验平台，逐步建成全媒体实验教学模块，培养学生全媒体新闻采制编播能力。

1．报纸模块。

提高学生纸质媒介新闻编辑与策划能力。主要用于培养学生应用方正飞腾软件处理数码报刊编辑等业务，利用Photoshop软件加工处理图片，培养学生掌握新闻采访、写作、编辑、评论、专业图像处理等业务流程、步骤以及实践层面应采取的关键技术。

一、微课在传播学教学中的优势及价值

传播学因为其理论的抽象，从一定程度上增加了学生理解、内化的难度，同时也制约了传播学导论课程的教学效果。而微课应用在传播学教学中，可以解决传统的传播学教学中存在的问题，相对于传统课堂具有明显的优势和价值。

1.有利于攻克传播教学中的重点、难点。传播学中有大量艰深的理论，教师几乎每节课都会遇到理论的拦路虎，讲解起来晦涩枯燥，学生听后如过眼云烟。这样的后果无论是从课堂氛围或是授课效果来说都不是很理想，很难调动学生的积极性和参与性。而“微课”是针对教育教学中某个知识点(如重点、难点、疑点等)或教学环节(如课前复习类、新课导入类等)的剖析,亦或是一个小问题、小故事引发的思考。与传统教学为了达成教学的三维目标(知识与技能目标、过程与方法目标、情感与态度目标)而设计的教学内容不同,微课是细化了这些目标，择其一个小目标而进行规划、设计而成的，其主题更加突出、教学时长短小、内容精炼。因此，可以说微课在传播学教学中应用具有一定的科学性，它不仅符合学生的认知规律，还能有效避免难以进行长时间的学习的情况，能够更好地使学习者集中注意力、聚焦传播学中知识难点。

2.有利于激发学习兴趣和热情。微课课件是文字、图形、图像、动画和声音的集合，能够让学生的感觉器官全方位地感受信息，以及尽可能多地获取和记忆信息;能让枯燥乏味、抽象的理论讲解与生动直观的案例结合起来，加深学生的了解和认识。例如在讲授群体压力和趋同心理时，有老师将所罗门•阿什的“线长实验”搬进课堂。即在屏幕的左边画一根直线，在右边画A、B、C三根直线，看三根直线哪根直线的线长和左边的直线最接近，并且事先故意安排明显错误答案为A的几个学生起来回答。后面原本正确的独立人士跟从了故意安排的明显错误答案。同时，这些个体都表现出明显的压力情绪。很明显，是群体压力促成了这种盲从行为。通过这种微课形式，可让学生在一种轻松愉快的氛围中了解了“线长实验”，学到群体压力的知识。从当时课堂的情况看来，教学过程中演绎的“线长实验”收获了预期的效果，让学生直接参与到艰深的理论中来，不仅能够让学生迅速理解和掌握理论，还能够让学生体会到学习的乐趣，并且记忆深刻回味无穷。

3.有利于学生自主性学习。微课的时间短、内容精简决定了资源容量小,一般不超过几十兆,所以视频格式一般为流媒体格式(如flv、wmv等),支持网络在线播放。随着无线网络的普及,只要有电脑或手持移动手机或ipad等,都可以在线播放,或可以灵活方便的下载下来保存到电脑或移动设备,实现随时随地的学习和资源共享。学生可以利用网络，真正做到把老师挂在身边、带回宿舍，无论是上课日或者休假日，都有妥善的时间安排讨论和学习。同时可促进学生个性化学习和自主性学习。这样更能合理支配自己的学习时间，实现学习效率的最大化。

二、微课在传播学教学中的具体应用

微课具有无与伦比的优势，在具体的教学课程中，应从微课的选题、遵循原则、教学策略上面下工夫。

1.微课课题确定。确定课题是制作微课的首要环节和起点，科学的选题是微课成功的前提和基础。因此，在设计每一节微课时，应慎重选择知识点，并对相关的知识点进行科学的分析和处理，使它们更符合教学的认知规律，学习起来能够达到事半功倍的效果。在具体操作时，知识点尽量选择与社会热点、教学重点、难点，并且选择要细，十分钟内能够讲解透彻。如在讲述“二级传播理论”时，可结合流行的“推销保险”现象分析，帮助学生进一步了解二级传播理论在现实生活中的运用，学会观察社会生活中的传播现象。这样有利于微课主题突出，指向明确，学生在最短的时间学会最关键的内容。

一、“潜网”与“议程设置理论”

如新闻报道能使尼克松总统下台，能使很多已经绝望的病人奇迹般得到社会好心人士的资助，能让孙志刚事件改变不符合社会进步与发展的城市制度……因此从概念上讲，个体的导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性与不确定性。我们就是生活在这样一个巨大的“潜网”之中。很多人对于社会的关注和了解往往只能通过社会媒介的报道，并且根据媒介的舆论向导而使我们进行正确的方向定位，识别正义的保护伞与邪恶的悬崖。

二、“议程设置理论”的积极作用

议程设置的理论地图自从经历了查普希尔的调查和研究之后，考察了新闻媒介对于选民认为具有重要影响力的议题的影响后。在三十五年之后的议程设置理论已经完全变成一种适用于多种社会情景的全面的理论。另外，也将“议程设置理论”归结为3个特殊的阶段：阐释大众传播与舆论过程的五个阶段；超越公共事务与大众传播，进入新的领域；阐释基本的理论概念。其实现实就是如此，在我们的生活中，越来越多的媒体丰富着我们的生活，这使得大家也越来越多地接触到了媒介来自于生活的各种情报，让我们足不出户就能够通过各种媒介了解到现在正在发生的各种事情，甚至是几个非常受关注的问题。不同的媒介也会通过重复或是强调突出来表现事情的重要性，使得受众议程也逐渐形成。因此，我们所处在的生活是一个巨大的“潜网”。各种知识和信源的传输，也会使得重要的信息通过不同的媒介重复地传输并且在受众心中留下深刻的印象。而大众传播的社会作用也是比较明显的。

（一）监视大环境

在监视环境的时候，媒介这个探照灯在不同的客体以及客体的不同属性之间不停地移动；公众也出现了一系列的学习行为。虽然在最开始的时候，受众通过接触了大众媒介，能够走出个人的小世界，而逐渐融入到这个大的环境中，另外会通过媒介选择一些经过筛选的话题，从而作为核心和要领宣传到其他受众的受知范围，这也就起到了传达的效果。

（二）达成社会各方面的共识

当受众更加深入地了解了整个社会环境之后，也随着更多受众对于媒介行为越来越多地接触，媒介议程也会与公众议程形成惯性增长，从而更广泛地接触媒介的行为，由此可以使得受众更加容易而且相信这些媒介议程。受众所没有意识到的是，他们已经无形中被大众传播的这些效果隐形地“控制”住，从而关注重大标题事件，关注不同媒介在同一时间重复率和曝光率最高的事件。因此，逐渐地形成对于少数重要议题的相关看法，以此达成共识。

一、传播主体：从作家到文艺战士

犹如当头棒喝，彻底瓦解了知识分子的优越感，他们清醒地认识到自己身上的“污垢”，必须全面地“洗澡”才能以全新的面目“为工农兵服务”。最初，知识分子作家自我确定的身份对于延安群众而言就是“他者”，尽管他们也和“农民比邻而居，喝的是同一井里的泉水，住的是同一格式的窑洞，但我们却老死不相往来”，[5]P300基于这样的身份进行文艺创作与传播必然会为大众所摒弃，从当地老百姓对鲁艺师生的文艺活动的反映可见一斑，认为都“一满解不下”。当时的演“大戏”热潮更让干部和老百姓难以接受，“中国的抗战这样的轰轰烈烈，敌后的英勇事迹那样多，你们为什么就不演个把出来呢？”[6]P6按照的观点，作家们应该真正认识自己灵魂深处的“王国”，通过全面反省与改造，真正和工农兵大众打成一片，因而作家们不能简单定位自己的身份，应该是兼具文艺工作者、革命队伍中的文艺战士为一体的复合体。文艺战士就应该拿起笔杆，深入工农大众的生活，做群众忠实的代言人，不再用批判和审视的眼光观察现实，而应该从思想政治意义上要求文艺。这样的身份定位，突破了以往文学创作与传播的边界，自然而然成为革命工作的重要组成部分。

于是，经过从心态到身份的转变后的延安作家及时调整文艺传播观，开始继承苏区时期就惯常使用的集体创作形式，创作出大批表现工农兵生活的作品，最大限度地以文艺为吹鼓手，宣传动员工农兵群众参与到革命队伍当中。工农兵群众很快把戏剧里传播的信息转化为实际行动，看完《减租》，就实行减租，看完《参军》就积极主动参军，斗争中《照减不误》被多次演出来发动群众开展减租运动，《血泪仇》《穷人恨》等剧目调动了农民的参与意识，自发地加入到演剧行列当中，自发地参与到革命队伍当中。1945年《白毛女》首次演出，“观众反应的强烈是前所未有的，他们的情绪被演出所激动，剧场里掌声、哭声、惊叹声接连不断……”，“我的眼泪含了几十年，看了《白毛女》，忍不住夺眶而出！”，“《白毛女》让我认识了恶霸地主的罪恶，黄世仁该死！”[7]这样，农民在娱乐中接受阶级斗争观念，为农村进行各种政治运动打下了良好的基础。此外，为了最大限度地发挥文艺的传播效应，实现延安文学传播主体的最大化，延安文人知识分子走向民间，积极向大众靠拢，通过各种方式发现和改造旧艺人。说书人在当时的陕北比较普遍，他们常年走村串户以说书为生，熟悉普通群众的生活和感情，了解群众的审美趣味，是民间文艺的保存者、传播者。以为代表的领导人意识到改造民间艺人对抗战宣传、政策传播的重要意义，因而号召：“我们的任务是联合一切可用的旧知识分子、旧艺人、旧医生，而帮助、感化和改造他们”。1942年后一批来自民间的旧艺人经过改造也登上延安的创作舞台，以口头传播的形式成为传播主体的重要组成。当时的《解放日报》有专篇文章进行推介，民间诗人吴满有、练子嘴拓老汉、民间艺人李卜、盲人说书匠韩起祥都是当时的典型，改造后的他们不再传播旧有的“奸臣害忠良，相公追姑娘”等内容，而是帮助宣传革命，传播生活中的新人新事新材料，赞扬韩起祥“一人身背三弦，走遍陕北的山山水水，把党的温暖送到群众的田间、地头”。

韩起祥也由农村旧书匠变成了边区政府所推崇的说书名人，“一个人民艺术家”。[10]众多的民间艺人经过知识分子帮助，主流意识形态改造后，开始在全新的文学传播观念支配下进行文学传播，成为延安文艺创作与传播主体的有机组成部分。现实生活中人的身份“在某种程度上是由社会群体或一个人归属或希望归属的那个群体的成规所构成的”，当社会环境发生变化时，他的身份也应该随之改变，延安文学的传播主体也不例外，他们只有通过心灵的“洗澡”，转变身份，积极向大众靠拢，由“旧我”走向“新我”，才能实现以工农兵为中心的文学传播；民间艺人经过改造、转变思想，为延安文学传播主体注入了新鲜血液，才能达到文艺传播最大化的效应，至此，延安文学传播主体也完成了由知识分子到大众，由个体到群众的转化，成长为合格的延安文学的创作主体，在革命事业中寻找到自己安身立命的位置。

二、受众：文化水平与接受的多元状态

从传播学的角度观察，文学的传播与接受是一个信息的编码与解码的过程。编码就是将目的、期望或异议转换成便于特定媒介载送的符号或代码，也就是作家将文学信息符号化。解码是信息接受者“将接受到的符号或代码还原为传播者传达的那种信息或意义”，即文学传播的受众。在延安文学创作当中，充当文学传播主体的作家们致力追求文学的大众化、通俗化，就是将所要传递的信息让工农兵大众顺利解码，文学作品的的内容、主题能够为接受对象所理解，因此，延安当地工农兵群众对文艺作品的接受效果成为延安文学发展的目标和方向。延安特殊的地域环境造就了受众者文化水平的多层次性。延安地处社会经济文化十分落后的黄土高原，当地民众文化水平极低，据记载“平均起来，全边区识字的人仅占全人数的1%，小学只有120处，社会教育则绝无仅有”。[13]文化的落后导致边区民众封建迷信、固步自封，再加上地主阶级对农民的剥削与压迫，广大农村的农民终日劳作难得温饱，他们在农忙之余的娱乐活动仅仅限于低俗、逗趣的民间旧形式，对“五四”以来的启蒙传统很难接受。与此同时，众多经过长征到达延安的老干部和基层文化工作者也有不少文盲，革命队伍中的绝大多数工农兵战士也都出身农民，文化水平甚低，根本不可能通过阅读报刊、宣传材料来接受党的方针与政策。以上因素构成了延安媒体的主要受众者文化层次极低，基本处于文盲半文盲状态，他们所能接触到的文艺基本就是流传于民间的算命、迷信等封建文化，很难做到对传播者编码的正确理解，这和意识形态最大限度的宣传、动员民众参与革命的目标相差太远。虽然边区政府也开展了冬学班、识字班、半日校等教育活动进行扫盲培训，但知识水平的低下仍然限制了民众只能接受一些简单易懂的通俗性文艺作品，接受与自己生产生活密切相关的秧歌、说书、戏剧等，因此，边区政府在《关于执行党的文艺政策的决定》中明确要求要以戏剧和新闻为中心，强调要普遍发展易演易懂的话剧和歌剧，而“与战争完全无关的大型话剧和宣传封建秩序的旧剧”应该停演或进行改造。

此外，作为政治家的高屋建瓴地分析了延安文学的受众群是占有人口比例最多的“最广大的人民群众“，而我们的文艺就是“为工农兵服务”的，因而巧妙地将文学传播中的“受众”群等同于“最广大的人民群众”，宣传、动员最广大的人民群众成为延安文学纯粹的传播对象，至此，文学接受群由“五四”以来具有较高文化水平的革命青年、小资产阶级知识分子转向了文化层级不高甚至是文盲状态的广大人民群众，这种转变也提醒了延安文学的传播者要关注大众的文学期待，考虑他们对作品的解码能力，创作最彻底的大众化、通俗化作品。与小说、散文等传统文学样式相比，戏剧具有独特的优势，它能够将静态的方针、政策化为生动形象的生活画面，能够将要灌输的政治理念不露声色地传输到观众头脑中，观众的欣赏能力、知识水平都不会构成欣赏戏剧的障碍。以后，戏剧与大众的天然密切关系得到了中国共产党高层领导人的高度重视，当时鲁艺评剧院的《法门寺》《群英会》《打渔杀家》等剧目除了在延安为机关、学校演出外，还深入到部队，为战士农民演出。延安评剧院的新编京剧《逼上梁山》《三打祝家庄》得到了的高度赞扬。戏剧发展成为整风后中国共产党领导者构建民族国家意识形态具有战略性眼光的举措。正是因为如此，《白毛女》的每次上演都能对群众产生极大的感染力，“不论是年老的还是年少的，不论是农民还是知识分子，都禁不住凄然泪下”。[14]P255《刘胡兰》的形象感染了千千万万的人，很多解放军战士将“为刘胡兰报仇”的誓言刻在枪托上。《照减不误》的演出既引起了地主的暴跳如雷也唤起了佃户的反抗仇恨，减租斗争因而得到顺利进行。

三、集体狂欢：传播者与受众者血肉交融

一、传播学视野下的网络名人

（一）传播类型：网络信息传播环境下的群体传播

无组织的群体性信息交互活动，催生了群体传播。社会发展使得社会分层进一步细化，并形成了一大批不同价值观、不同利益追求的群体。在由信息构成拟态环境的社会传播领域中，他们一方面选择性地被动接受主流新闻媒体传播而来的新闻真实，另一方面在内心深处又强烈地盼望着代表自身利益和价值的信息，对于拟态社会发生的“大事件”有着积极的参与愿望（这种现象在传统的线性传播，信息单向流动时不明显，但在网络时代，受众渴望有着自己的新闻真实，而不是单一的新闻真实，这种心理归属感容易形成拟态环境中的群体传播）。网络信息量极大、流动性极强，处于信息接受者末端的社会大众，显得茫然无助，不知道该相信什么。他们试图表达个人的认识并得到其他人的认可，在个体密切接触和协作的群体信息活动中自发形成了的“同类”情感。而群体信息活动在群体认同中形成群体归属，最后稳定的信息交流群体产生稳定的交流中心、交流价值，进行集体认知和表达。杂乱的信息在竞争中慢慢有序化、集体化，形成一个个各具特色稳定的信息中心——虚拟社区。网络名人顺应信息传播的需求特点，以代表一定群体利益（表现为信息知晓和表达的利益）为名，主动熔炼群体表达方式，为群体提供独特价值的信息，得到群体的拥护，在群体内、外产生强大的传播影响。这是受众行为在使用与满足中自发产生的一种接触关系[2]，受众主动的信息需求和信息表达使得虚拟世界的传播充满了局部的竞争和妥协关系，自下而上地由人际传播升级为群体传播，在激烈的信息竞争中追求局部（群内）传播与接受的动态平衡。传统大众媒体是社会组织构架下，各种社会力量博弈形成的主流价值支配下的信息中心，强调传播方的控制、影响和传播效果；网络虚拟社会则更多表现接受方的接受、表达和认同，重视在心理上的交流，扁平化的传播方式使得低组织性的个体有充分展示其多元无知的价值的可能，容易形成简单的社会情绪和认知判断逻辑。网络世界同样有着信息场的争夺，而且更加激烈。一方面，博弈产生的主流意识对信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建构，呈现出各种细分的传播和接受；同时，局部无序信息的有序化正在迅速地形成，网络名人只有代表群体的利益并得到其所在群体的认同和支持才有存在的价值，群体传播有可能反映社会各利益阶层的真实情况，形成利益诉求平台，这是网络语境下信息高度自由流通的必然结果。

（二）传播方式：群体暗示

信息网络名人在群体内部施加影响主要是以群体暗示的形式实现的，通过群体内暗示产生“多数意见”来影响社会。传播方代表受众认识新闻事件，通过新闻报道引导受众对世界的认识，这是媒体象征性暴力的表现。处于意见环境的意见领袖，一旦其地位和信息占有跟群体其他成员不平等的情况出现，就会在信息的群体传播中应用象征性暴力来实现引导的。决定群体“说什么”和“怎么说”。信息的直接“刺激与反映”在群内传播异常频繁，相对稳定的信息传播主体和信息交流方式，使得大量同质的刺激形成比较稳定的反映预期。不过群体传播强调暗示和感染机制的支配，为了争取群体成员更长久的支持，一般不直接通过说服或意见强制，而尽量以间接示意的方式表达某种观点。使之成为潜在的群体压力，加强群体持久的聚合力。而长期受意见领袖的影响，其群体暗示就会慢慢形成一种群体认同的、独特的认知方式。一旦共同的认知方式得以确立，群体内部的暗示就会变为对外的明示，以鲜明、独特的形态参与到更大一级信息场的竞争中。群内成员之间在心理上缔结为最基本两种关系：契约关系和交换关系[3]，一方面，虚拟社区成员之间维持竞争和妥协的暂时的平衡状态，根据个体在社区所作的“贡献”，在心理上达成某种契约，获得一定的话语影响力。另一方面，群内交流的有效进行（信息和能量发生转移），必须要扩大内部的共通的意义空间，在群内话语权的获取的同时培养并形成稳定的交流方式、认知特点和价值追求，使得群内信息占有和利用的交换趋于流畅，但同时维持这种不平衡交换关系。

（三）新的传播主体：意见领袖

社会大众传播媒体对受众的影响往往不是一次就完成，甚至不是主流媒体直接面向受众，而是出现了多级传播的形式。主流媒体跟其他媒体共同呈现新闻事件，形成整体信息环境。产生了很多“周围意见”，这些多数意见对个人认知产生很大影响。于是一些意见领袖出现了，他们试图代表公共利益对社会发生的事件进行科学、权威的解读，以增进大众的认识、消除差异、统一意见。网络世界自发形成的群体传播中，实体世界结构被重新建构，一部分人主动提供局部价值的信息，吸引另一部分人的关注、接受，并在长期的施受和相互影响的信息交换中取得独特的地位。其地位不是靠法律赋予、行政许可等硬性手段取得，而是试图通过代表一定群体的利益为出发点，以群体认可的行为方式维系群体的自我统一性，为成员个人提供安全的决策依据，最终促成“意见群体”的产生，是信息碎片化整理的结果。意见领袖在群内引导和统一认识，拥有一批忠实的追随者，对外代表群体争取信息地位、扩大信息影响。常常由原来利益主体的的利益诉求转化为非利益主体的“围观”，甚至将具体的“事件信息”转化为“信息事件”，意见领袖将在虚拟世界获取的认知主导转化为影响社会的力量。网络名人这种潜在的社会影响力，使得他们在维持自身群体引导地位和影响社会公共利益中变得微妙。网络名人在网络上充当信息的组织、编审和等传统媒体“把关人”的角色，属于新闻传播的执行主体。但具有以下特点：1）不同于组织传播跟大众传播中的传播主体，网络名人不追求传统主流媒体的整体社会意义上的权威性，而讲究群体的“代表性”。不是以其名气、社会地位来吸引听众的，而是因为其新闻真实符合了受众的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其与传统媒体大致的形成过程不一样：一个从上而下的社会政治性产物，另一个则很大程度是自下而上因为信息交流而自发形成的。2）灵活的“把关人”角色。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。但网络名人同时身兼多职，而且不像传媒组织那样其立场与方针直接受政治、社会等因素的控制和影响，所以在遵循集体认知利益的同时也积极表现出个体色彩（兴趣、习惯、喜好等）。3）独特的“新闻真实性”追求。网络名人没有很强的信息采写能力，他们大多是对现有新闻的认识和再现。依靠挖掘提起认为有新闻价值和社会意义的新闻事件，来扩大自己的影响范围，独立的视角和认识深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒体完全一致就没有存在的价值）。所以其追求的“真实”多是受众感兴趣、有较大社会效应的认识论上的真实。这也决定了网络名人很容易脱离客观真实诉诸主观真实，还需要更多的社会责任和主流价值来加以规范。总之，从传播学来讲“网络名人”应该可以认为是：网络上代表一定的群体利益，主要在群体内进行传播，以缓解信息不对称为手段，通过意见代表的身份实施群体暗示的具有一定独立性的传播主体。

二、网络名人的社会意义